食品行业品牌营销策划市场思路

2018-01-22 21:45
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许多食品企业都在感叹,“人们的口味越来越挑剔了,真是众口难调。”

可是,日本的日清食品公司,却不信这个邪,始终坚持“只要口味好,众口也能调”的独特经营宗旨,从人们的口感差异性出发,不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫,终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯,使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐食品。


他们如何能做到这一点?

日清公司在准备进入美国食品市场之前,为了能够确定最佳“切入点”,曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构,对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查和评估。可是调查结论却令日清食品公司大失所望——“由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯,而是喜好‘吃面条时干吃面,喝热汤时只喝汤’,决不会把面条和热汤混在一起食用,由此可以断定,汤面合一的方便面在美国市场绝无销路。”

日清公司并没有迷信这种结论,而是派出自己的专家考查组前往美国进行实地调研。经过千辛万苦的调查,最后得出了与美国市场调查机构完全相反的结论——美国人的饮食习惯随着世界各地不同种族移民的大量增加,正在悄悄地发生着变化。再者,美国人在饮食中越来越注重口感和营养,只要在口味上和营养上投其所好,方便面有可能迅速占领美国食品市场,成为美国人的饮食“新宠”。


基于此结论,日清公司确定了“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略,全力以赴地向美国食品市场大举挺进。


“第一脚”——针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求,巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”,在声势浩大的公关广告宣传中,刻意渲染方便面“高蛋白,低热量,去脂肪,剔肥胖,价格廉,易食用”等种种食疗功效;针对美国人好面子、重仪表的特点,精心制作出“每天一包方便面,轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品,非方便面莫属”等具煽情色彩的广告语,挑起美国人的购买欲望,获得了“四两拔千斤”的营销奇效。


“第二脚”——为了满足美国人以叉子用餐的习惯,果敢地将适合筷子夹食的长面长加工成短面条,为美国人提供饮食之便;并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发,一改方便面适合东方人口味的柔软特性,精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面,以便吃起来更有嚼头。


“第三脚”———由于美国人“爱用杯不爱用碗”,于是日清公司别出心裁地把方便面命名为“杯面”,并给它起了一个地地道道的美国式副名——“装在杯子里的热牛奶”,期望“方便面”能像“牛奶”一样,成为美国人难以割舍的快餐食品;他们根据美国人“爱喝口味很重的浓汤”的独特口感,不仅在面条制作上精益求精,而且在汤味佐料上力调众口,使方便面成为“既能吃又能喝”的二合一方便食品。第四脚——从美国人食用方便面时总是“把汤喝光而将面条剩下”的偏好中,灵敏地捕捉到了方便面制作工艺求变求新的着力点,一改方便面“面多汤少”的传统制作工艺,研制生产了“汤多面少”的美式方便面,并将其副名更改为“远胜于汤”,从而使“杯面”迅速成为美国消费者人见人爱的“快餐汤”。

挟此出奇制胜的营销策略,日清食品公司成功突破了“众口难调”的产销瓶颈,轻而易举地打入了美国快餐食品市场,开出了一片新天地。


基于该状况,公司在策划师的指导下,采取了以下措施:

★在品牌形象继续积淀的基础上强化对消费者购买欲望的深层次引导,主要强化朵而的功能引导,利用工具为软文和专题。目的是形成品牌口碑和品牌后续性宣传引导跟进。宣传运作适时注意消费者心理变化,并积极炒作大众话题,丰富品牌内涵,这样宣传既省力又易在消费群体中巩固产品形象。


★以地面推广活动充分带动市场销售氛围,配合媒体打击(电视、报媒、电台),使朵而的营销宣传立体配合充分显露威力。产品宣传不能完全强势拉动,否则不但投入大风险高,而且易受消费群体反感,不利品牌形象长期树立。市场造势要一浪高过一浪,这样才能保持销售的持续性增长,单纯寄希望一次性炒作成功并不能维持多久。


★为配合地面推广活动的造势,“餐饮品牌营销计划”是又一个重大举措。树立一批有影响力的终端是带动市场的关键,可以在商业网点中树立良好声誉,影响深远。


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