品牌整合传播的过程与实施

2018-05-25 10:42leo
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相信很多人听说过品牌营销传播即IMC(integrated marketing communication)是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标。是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程。然而客观地说,虽然整合营销传播在理论上是合理的,但在实际操作中,它并没有像它所承诺或宣传的那样有效。


尔后,为了向新的范式发展,导入品牌整合传播(IBC),一种整合了多种传播活动的整体传播战略,是指对品牌形象要素进行优化组合,通过媒体宣传推广的一站式综合服务。整合品牌传播源自于品牌价值管理,它的核心理念是通过品牌管理实现价值最大化。


创无际将结合自己的实际经验来阐述一下品牌整合传播的过程与实施。品牌整合传播的首要价值,在于它提供一种全过程的管理,用以协调品牌资源,维持和促进企业发展。要制定一个品牌整合传播计划,首先需要采用一个战略的方法,这种方法强调建立和客户或者消费者之间更为稳固的联系。


品牌整合传播的过程:

1、明确品牌在企业中充当的角色

品牌通常定义为通过创造顾客忠诚,以确保未来收入的一种关系。由此,品牌整合传播的起始点包括分析品牌所充当和能充当的角色,以确保获得更高的忠诚度。要评估品牌的价值,对企业战略的审视,以及顾客、雇员和关键股东等因素,都需要考虑进去。


2、理解品牌价值的构成要素

品牌整合传播计划给管理人员提供一套和企业其他投入的资产相关的,用以判断品牌资产投资绩效的工具。通过对从一个测量周期到另一个测量周期品牌价值相对变化的测量,我们可以客观地对建立和促进品牌方面所进行投入的回报进行量化,从而评估整合传播计划的整体效果。


3、明确谁是品牌信息期望到达的人群

有时候,如果你成功地影响了核心受众,由此获得的企业绩效足以强大到激发那些起一定作用的受众的关注和反应。首要的挑战,在于要设计一个联系核心受众的品牌战略,和一个联系功能受众的传播计划。


4、形成“大创意”

大创意是指独特的价值诉求。伟大的创意需要符合四个基本的标准:符合受众需要、诉求区别于竞争对手、诚实可信,并且具备能够随着企业业务的发展而发展的内在张力。


5、改变认知来获得大创意

一旦顾客形成了和品牌的忠诚关系,受众将逐渐被纳入到这个过程中。在这个过程中,新形成的感知可能妨碍对品牌独特承诺的反应能力。这种“感知障碍”需要有所突破,以传达“大创意”。


6、通过信息传播改变消费者认知

改变消费者对品牌的认知并不是件容易的事情,它需要一种传播上的努力,这种努力需要具有穿透消费者每日因接触过载信息所形成的“防卫墙”的能力。要想获得他们注意,传播者必须通过精心准备的信息以消除混乱,并促使他们改变心理预设。


7、利用媒介改变认知态度

一旦获得大创意,就需要使用合适的传播媒介。通常,在每一个卷入的阶段都需要使用个性化的媒介来适应受众的需要。需要平衡各种媒体的作用力量,以建立一种整合的、可以最有效地传播信息的媒体解决方案。


8、确定最佳媒介组合

执行的最根本的挑战,在于确定最佳媒介组合以促使目标受众形成强烈的品牌忠诚度。诀窍是在有限的媒介预算的前提下,优化信息传播的力量。这将有助于产生一种驱动性的投入回报,并确保未来的收益。


9、效果测量

通过定量的方法了解信息和媒体的传播效果,将有助于在接下来的几年中优化传播效果。


10、从第五步开始,重复整个过程

品牌整合传播是一个有机的过程,通过积极的深入展开,可以使之得到滋长并变得更加强大。测量了首次效果后,返回到品牌整合传播活动的初始,并考虑进一步提升的机会。


品牌整合传播的实施:

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