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前/言
拿着旧地图 ，我们永远无法抵达新大陆 。
近几年 ，各人能感受到生意越来越难做 。从已往的增量时代到现在的存量时代 ，企业将面临着品牌的转型升级 ，各人遇到的基础问题是什么 ，又该怎样解决？人生就是博(中国区)官方网站集团总裁陈浩、人生就是博(中国区)官方网站集团品牌定位资深照料李相如做客「吴晓波直播间」 ，配合探讨存量时代品牌怎样升级突围 。
一、品牌势能为何成为时代主旋律？
已往在增量时代 ，企业只要捉住行业自然增添带来的盈利 ，基本上就不会落伍于其他敌手 。而进入存量时代后 ，企业要去友商兜里抢别人的钱 ，而市场容量只有这么大 ，甚至局部市场容量还会下滑 。以是 ，存量经济时代 ，内卷征象越来越严重 ，蛋糕没有变大 ，甚至还会变小 。品牌怎样升级突围便成为当下的主要命题 。实质上来讲 ，它不但是品牌的问题 ，更是战略上的问题 。
存量时代第一个最大的特征——存量博弈 ，行业集中度加剧 。
存量博弈导致行业集中度急剧加速 ，缘故原由在于企业已无法在增量中寻找时机 ，而是要去抢土地 。在整个情形中 ，头部企业打完了仗尚且能够活下去 ，而腰部的企业越来越难生涯 ，其市场份额被蚕食的速率很是之快 。
以餐饮业为例 ，2024上半年 ，新增餐饮企业134.6万家 ，注销、吊销105.6万家 ，靠近2023年整年注销、吊销数目 。纵然是明星品牌企业 ，也都最先泛起谋划业绩下滑、关店等等问题 。这是在存量市场中遇到的最大挑战——集中度严重 ，竞争越来越强烈 。
据不完全统计 ，2018-2023年 ，凌驾400家新能源车企消逝 。今年 ，整其中国新能源汽车的渗透率一连几个月凌驾了五成 ，也就意味着新能源汽车也会进入存量市场竞争 。
存量市场就会带来“卷” ，这个网络用语自2020年最先盛行 。为什么内卷？由于市场没有增量 ，拼命去干更多的事情却无法取得效益 。
2018年白酒行业巅峰时期 ，新增企业数目达3.36万家 ，现新增酒企仅0.77万家 。2016年巅峰时期白酒行业产量高达1358万吨 ，一连6年下滑后 ，2023年产能直接腰斩 。
中国啤酒市场于2013年抵达了市场最岑岭 ，约为5000万千升 ，现在只有3500万千升 。从2013年之后 ，能够看到的啤酒品牌在镌汰 。现海内啤酒市场五大品牌占有了整个市场份额85%左右 ，意味着只有15%的市场留给了其余品牌 。
存量时代的第二个特征——生齿盈利的消逝 。
生齿盈利发动了许多行业的高速增添 。2022年 ，我国最先进入生齿负增添 。随着生齿镌汰 ，需求随之下滑 ，加之文化转变、完婚率、生育率下降 。以飞鹤为代表的标杆企业最先追求新赛道、新场景、新增量 。
存量时代的第三个特点——流量盈利见顶 ，流量变留量 。
从2020年Q1最先 ，移动互联网的用户数目基本稳固在10.2至10.3亿左右 。简朴来说 ，十几亿生齿中只有少量人基本不使用手机、互联网 。
用户数目没有步伐再增添 ，用户能够使用手机的时间已经被占满 ，流量因此也无法增添 。从电脑到手机端 ，从百度、淘宝到短视频 ，流量在一直地被朋分 ，此时广告也不再是新消耗品牌的主要路径 。对细分市场的选择、精准分销、品牌的打造显得尤为主要 。
存量时代的第四个特点——同质化竞争 ，陷入价钱战泥潭 。
同质化竞争陪同着严重的价钱战 。例如A企业的产品为白桦树汁——一种功效性食物 。白桦汁是一个很是小的品类 ，也没有特殊大的产量 ，但推出后上百家企业涌入 ，带货人数两个月增添了20倍 ，最终不得不去卷价钱 ，陷入价钱战泥潭 。此时 ，品牌溢价与高端化生长成为存量时代的配合诉求 。
去年 ，人生就是博(中国区)官方网站宣布的《2023中国新消耗品牌商业立异白皮书》中研究发明 ，高端化与性价比品牌泛起了南北极化生长 。一部分企业依赖低价化迅速崛起 ，一部分通过高端化蹊径也能获得增添 ，而处于中心段的市场占较量多却没有增添 。
品牌应该怎样应对竞争实现增添？人生就是博(中国区)官方网站在此提出了品牌势能的看法 。
品牌势能理论系统泉源于戴维·阿克的强势品牌理论 ，他提出要建设强势品牌应对竞争、实现增添 。战略研究中我一直提倡恒久主义 ，企业能够活得恒久需要用恒久头脑做事 ，而强势品牌理论提出要从短期销售的战术性步伐向注重恒久品牌价值与其他绩效指标转变 。与恒久主义的理念不约而同 。
过往中国企业与外资企业 ，都履历了从品牌认知、品牌形象、品牌口碑的阶段 。美国品牌打造的理论要领履历了迭代 ，20世纪50年月 ，品牌认知追求品牌认知度和产品特征；20世纪60年月 ，品牌形象追求品牌遐想、品牌个性美誉度；20世纪80年月 ，品牌关系注重口碑与知足度建设 。刷新开放后 ，中国险些每十年的品牌生长阶段都与以上美国的三个阶段相贴合 。
2018年后 ，中国进入了品牌势能时代 。
华为高端品牌多年建设起来的强时势能与深挚履历带来其高速生长 ，也是品牌势能带来的效果；安踏在多品牌战略下 ，向天下级企业生长 ，FILA的乐成转型带来了品牌势能的扩大、迪桑特和可隆提高了渠道笼罩率与渗透率 ，安踏中国区市场已逾越阿迪达斯 。始祖鸟的制胜之道在于其价值重塑三板斧 ，一是DTC渠道战略 ，二是营销 ，一连破圈 ，推高品牌势能；三是重塑IP 。
优异的企业都在举行品牌势能的转型 ，原来深信定位理论的企业也最先重视品牌势能 。
青花郎早期品牌定位为两大酱香白酒 ，但纯广告关联缺乏以拉动整个企业生长 ，之后便一直通过品牌势能的构建 ，围绕焦点用户、重度用户打造庄园文化 ，并一连制作一系列营销模式刷新来强化消耗者的价值感知 。飞鹤董事长冷友斌很早便提出：提升品牌势能铸造焦点竞争力 。飞鹤的婴幼儿配方奶粉在中国的市场占有率每年都在一直提升 ，同时配套供应链升级 ，引发品牌厘革 ，赢得国际品牌价值感知 。
为什么在新商业时代 ，品牌势能云云主要？
天下500强企业不会由于定位、形象、口碑关系坚持行业职位恒久稳固 ，已往依赖这些乐成的企业在新商业时代亟需构建新的品牌价值 ，应对竞争与增添 。
新兴国产品牌阿道夫 ，2018年至2023年 ，销售份额名列国货洗护第一 ，在高端化方面使用纯自然香调的情绪情趣价值、IP借势、用户公关体验多维强化品牌势能 。
为何强认知、强渠道的饮品品牌陷入了增添逆境？王老吉进入了增添逆境 ，六个核桃也最先泛起增添乏力 。农民山泉履历标准门事务的信托�；� ，快速重回瓶装水霸主职位 。中国是一个生齿大国 ，有14亿生齿 ，但奥地利红牛与中国红牛产品相同 ，主要销售地区是西欧、北欧、美国 ，生齿总数不到10亿 ，但为何销量是中国红牛一倍之多？这与品牌势能的构建、品牌价值的体现有着重大关系 。
我们可以向天下级饮品巨头寻找谜底 。
适口可乐在1929年后 ，险些不再宣传提神醒脑的产品功效特征 ，而现在的适口可乐宣传的是欢喜痛饮的文化 ，将功效性诉求转换成其他利益性诉求 。中国红牛的广告宣传产品特征 ，而奥地利红牛注重品牌精神、挑战极限的文化 。农民山泉同样从注重产品特征到注重人文价值 ，实现了品牌势能的跃升 。
戴维·阿克在《建设强势品牌》中讲到：“扩展价值主张的规模 ，不但包括功效利益 ，并且包括情绪和自我表达利益 。”情绪表达最终仍回到马斯洛需求条理理论 ，与人的需求相挂钩 ，品牌知足了哪一条理的需求 ，自然就能获得更高的品牌职位 。戴维·阿克书中有一个专业名词叫做“品牌附加价值” 。古板品牌的诉求 ，是产品功效 。例如王老吉、香飘飘、六个核桃 ，这些产品功效、产品利益是很是容易被人跟进的 ，没有与人在品牌精神、品牌价值上相同 。
小米一起走来的生长历程 ，强调的是性价比 ，始终诉求在产品功效、特征、标准层面 ，并未进一步往上走 ，与消耗者相同 ，感动消耗者 。波司登一直以来宣传95绒 ，而国际上许多高端品牌例如北面、加拿大鹅并没有在产品功效层面举行宣传 ，更多地与户外人群的极限挑战精神链接 。选择品牌打造的方法差别 ，就注定了品牌增添效果、溢价性、应对竞争的抗压性是完全差别的两种效果 。小米、波司登等品牌高端升级乏力的焦点 ，就在于其品牌势能缺乏 。品牌相同中 ，无法与自我实现的最高条理需求匹配上时 ，就不可能让消耗者支付高溢价购置相关产品 ，品牌也就无法进入高端化水平 。
茅台讲美学、洋河讲梦文化、五粮液媾和美、泸州老窖讲共生……白酒企业整体发力品牌文化 ，成为重塑品牌势能的配合选择 。为什么白酒行业也要最先做文化？整个白酒行业的产能销量已经腰斩 ，正在向名酒化、高端化生长 ，但怎样凸显品牌的奇异性、品牌的价值是什么？这就需要从文化理念、文化精神出发 。
因此 ，强认知、高端形象、好口碑、多流量 ，没有势能的品牌看似很强盛 ，事实上很虚弱 。典范代表就是沃尔沃 。上个世纪70年月 ，沃尔沃能够与疾驰、宝马相抗衡 ，但在短短几十年间已经跌落二线豪华品牌阵营 。而雷克萨斯 ，即便受到新能源汽车攻击 ，购置它照旧得加价 。从两个品牌中我们能够看出完全差别的品牌打造历程 。雷克萨斯通过其超等服务 ，大幅提升了品牌势能 ，实现了高保值率、高流通率和溢价壮举 。沃尔沃的清静特征 ，虽然其口碑好、销售渠道佳、品牌着名度强 ，没有捉住品牌势能的要害点是其祛除的缘故原由之一 。
二、接待来到品牌势能时代
1、什么是品牌势能？
以前在商业界、咨询界 ，都对品牌势能有一个误判 ，并未对整个品牌势能的构建拥有完整的认知 ，将品牌势能以为是品牌着名度 ，以为知道我的人越多、消耗者相识得越多、越认可、与用户的情绪浓度越强 ，品牌势能就越高 。然而这些界说依然回到了原良心智认知、品牌形象、关系口碑上 ，照旧很难找到有用应对竞争与增添需求的要领 。
品牌势能的界说 ，我们首先从“势能”一词讲起 。
“势能”源于物理学名词 ，是物体由于位置（高度）或位形而具有的能量 ，也可释放或转化为其他形式的能量 。而品牌势能的界说 ，人生就是博(中国区)官方网站站在戴维·阿克肩膀上 ，团结海内外众多标杆企业实践总结道：品牌势能是消耗者购置前对品牌价值的认知期望和购置后的体验感知之间形成的相对高差关系 ，反应出企业所拥有的品牌资产在消耗者心目中的品牌价值崎岖 。以价值感知界说品牌势能 ，才华获得优先选择 。着名度高但回忆度低的品牌被称为“墓地品牌” ，虽然消耗者熟知品牌 ，但购置时却从不会思量选择 。以是 ，无论品牌再有差别化、品牌着名度再高、消耗者对品牌的认知度再相识、品牌形象和品牌关系口碑再好 ，一旦消耗者对品牌的价值感知以为平平无奇 ，就难以获得消耗者优先选择 。这也是品牌势能越来越主要的缘故原由 。
进入新商业时代后 ，原本拥有优异品牌认知、形象、口碑的老字号品牌 ，现在却体现一样平常 ，年轻消耗者已经不再选择它们 。原来依赖古板品牌模式乐成的企业 ，由于创立品牌价值的方法维度简单 ，新商业时代后竞争越发强烈 ，需要从更多维度、更高条理举行价值立异和品牌势能致胜 。
2、 新商业时代与已往究竟有何差别？
最大的转变在于商业情形成为超等变量 ，情形转变大于竞争敌手转变 。原来 ，恐龙是地球的霸主 ，但因无法顺应冰河世纪灭绝 。在商业历程中也是云云 ，适者生涯 。原本在农耕文明、原始狩猎时期 ，商业在几千年、几十万年的进度中 ，生长得非�；郝� ，但进入工业文明后最先加速 ，到了信息时代、数据时代 ，速率更快 。现在AI的时代 ，吸收信息的速率、处置惩罚信息的速率正在呈几何级增添 。
我国在品牌打造逻辑、营销落地要领、产品手艺立异等等方面都已领先西欧 ，但缺乏文化自信的表达 。2018年 ，中国地铁看手机 ，纽约巴黎地铁看报纸 ，移动互联网与5G手艺引发了一系列刷新 。这是个全新的时代！移动支付、新媒体、新零售、新能源的转变都已远远领先西欧 ，带来了一次重大的品牌厘革机缘 。
新的消耗人群转变
中国消耗文化崛起 ，90后、00后成为主力消耗人群 ，他们越发有个性、推许享乐主义、有更强的冒险精神 ，并且越发拥有文化自信 ，推动了二次元、国潮、汉服等小众市场的崛起 。而70后、80后消耗主权醒觉 ，追求细腻品质生涯、注重自我价值实现 。50后、60后也进入了新养老时代 ，注重养生 。原先定位理论推许的心智纪律已经无法读懂年轻人 ，年轻人的心智纪律更具有探索性和自主性 。
新媒体新零售领先
短短几年 ，我国撒播渠道爆发了重大转变 。微信电话、网购、直播带货、拼单、种草等等 ，内容电商、直播电商等模式远超西欧 。
已往在相对关闭的信息情形中 ，信息较少、认知纯粹、验证本钱高 ，别人讲什么各人就信什么 ，广告与流量便成为了竞争利器 。而身处于信息爆炸、碎片化撒播的时代 ，天天接触的信息量重大 ，商业情形的转变速率远超企业转变速率 ，新闻能够在5-30分钟令众人皆知 ，信息验证本钱降低 ，撒播媒体与消耗受众已经凭证搜索信息的兴趣迅速分流 ，消耗者自动获取探索意愿提高 。以往企业信息的撒播是单向的 ，而现在品牌信息追求双向 ，消耗者的态过活渐主要 。这就是消耗受众与撒播渠道的转变 。
用户的实力已经崛起
新疆棉事务 ，用户的消耗情绪直接引发了H&M在中国的退却；原先一众外资品牌态度不再强势；大窑嘉宾在北方市场体现优异 ，但进入南方市场后被限制在餐饮渠道中 ，由于含阿斯巴甜在超市便当店并不受接待；海天酱油的添加剂双标 ，直接让千禾“吃饱”……
小我私家替换官媒成为意见首脑
击败古板巨头的已经从官方媒体酿成磷砌人KOL：丁香医生、老爸测评、懂车帝…… 李子柒成为中国文化出海的代表 ，外洋影响力抵得上1000个CGTN；设计师阿爽七万万的粉丝数目 ，其消耗影响力远超梯媒、电视媒体 。
古板单向撒播建设认知形象的品牌塑造方法无以为继 ，古板品牌治理纷纷削减广告预算 ，投入重大效能却堪忧 。在已往 ，广告被以为是一种企业谋划生长必需缴纳的“品牌税” 。但特斯拉开立异能源汽车品类 ，通过明星政要背书而崛起 ，至今并未接纳大规模广告却终年问改革能源汽车宝座 。流量无法成绩强势品牌 ，淘品牌面临长不大的逆境和增添瓶颈 。而直播带货 ，翻车、赚不回坑位费的事务司空见惯 。阿迪达斯太过投资了数字和效果渠道 ，却牺牲了品牌建设 ，但这也给了中国品牌崛起一个时机 。古板国产品牌一经学外资 ，单向地举行品牌认知、形象、口碑撒播 ，注重深度分销、明星背书、广告轰炸 ，但随着新零售、新电商、新消耗人群的崛起 ，这样的方法已经被市场合扬弃 。
古板品牌基于产品导向或流量逻辑 ，站在自身角度思索单向推广 ，好比脑白金的洗脑广告、椰树的擦边广告；而新消耗品牌基于用户导向 ，站在客户角度双向相同坚持互动互通 ，好比理想看到二胎政策后的生齿转变 ，通过家庭出行的奶爸车崛起；玛丽黛佳不请代言人、不讨好渠道、不开订货会 ，一连八年举行在外人看来难有投资回报的越域艺术展 ，一直打造品牌附加值 ，与消耗者爆发价值共识 。玛丽黛佳每推出一个新品 ，都将产品还原到消耗者详细的生涯场景中去思索、刷新 ，将情绪设计到产品中 。为了增强消耗体验感 ，建设玩色学院 ，代表中国美的文化和全新审美举行用户教育 ，做到妆容故事化 。这些都是天下战略治理巨匠普拉哈拉德强调的基于用户举行共创的品牌价值 。
已往五年 ，新消耗品牌有两种立异模式 。一种是通过内容营销出发 ，快速实现销量领先 ，随着流量越来越贵 ，红极一时的品牌面临增添乏力 ，以爆品流量为导向的谋划模式面临厘革；而另一部分品牌 ，以品牌势能崛起 。认养一头牛的崛起 ，从品牌故事、品牌精神理念最先 ，在三聚氰胺事务后通过带奶粉过海关被关小黑屋的父爱精神和感人故事引起消耗共识 ，在消耗者心中树立了优异的品牌形象以及有别于古板牛奶品牌的奇异个性 ，让自己的价值认知获得认可 。然后通过吴晓波平台、老爸测评、十点念书等多方媒体举行势能引爆推广 ，再通过鲜丰水果确立价钱锚点 ，向渠道借势 。厥后再跟新零售渠道一起做用户运动共创 ，好的产品加上一连一直的用户体验运动 ，让品牌价值体验感知获得更进一步升华 ，进而一连带来好的口碑和复购 。认养一头牛这种新消耗品牌的崛起样本就是典范的势能模式 。马德拉红酒自进入中国市场以来 ，疫情时代也实现逆市增添 ，通过每年几十场品鉴会圈粉无数 ，转达被称为“不死之酒”的高度红酒特征、作为美国自力宣言用酒的品牌故事和品牌文化 ，增强消耗者的价值感知 ，三年建设起强势品牌效应 。
近些年在消耗升级情形下 ，通过品牌势能能够实现3.5倍的指数级增添 ，这是品牌势能与古板品牌打造要领的显著区别与效果 。
消耗习惯的转变
从以往妄想性消耗转变为非妄想性消耗 。这也是直播越来越火热的缘故原由 ，品牌需要更多地植入进场景中、一样平常生涯中 ，通过内容付与品牌价值 ，举行价值转达 。
新时代差别化同质化并存
咖啡品类 ，原先只需在速溶咖啡中领先 ，现在需要与三顿半为代表的挂耳咖啡、手冲咖啡、冷萃咖啡和其他制品咖啡以及咖啡以外的饮品竞争 。由于人的消耗襟怀是有限的 ，消耗金额也是有限的 。唯有打造强势品牌才华应对品类内部外部的竞争从而赢得增添 。原来品牌的要领价值创立维度简单 ，强势品牌才拥有更强的品牌活跃性与跨品类相关性 ，缺乏这样的能力 ，增添一定会受限 。格力虽然在空调品类中很是强势 ，十年前与美的市值相当 ，十年后却与美的相差一个海尔的市值 。美的虽然在许多品类并未获得第一 ，但在家电领域跨品类能力强 。
以是 ，品牌大厘革时代已经来临 ，品牌厘革势在必行 ，实现从流量、认知、形象、口碑到势能的转变 。原先的心智品牌 ，依赖品牌认知取胜 ，势能条理停留在商品功效价值、用户理性利益的层面 ，忽视品牌附加利益、重视认知撒播 ，用户会倾轧、无感；而势能品牌的构建 ，注重品牌附加值、重视体验感知 ，带来用户的起劲态度 。
三、怎样举行价值立异势能致胜？
《品牌势能》一书中 ，为各人先容了14种强势品牌打造方法 。许多要领在许多新消耗品牌的构建历程中能够望见 ，但很少有企业将其周全、综合应用 ，华为手机品牌的厘革是一个很好的案例 。
华为手机自2003年正式建设了手机营业部分 ，正式涉足消耗品领域；2010年决议打造自主品牌 ，聚焦中高端市� �；2013年P6上市 ，2014年推出M7 ，到2016年将广告内容与人文精神绑定 ，巧妙地将情绪元素融入品牌撒播；2018年提出万物互联愿景；之后借助孟晚舟事务引爆国家品牌、民族品牌情绪 。
麒麟芯片开启了华为要素品牌之路 ，把B2B领域的要害专利、手艺、质料等要素产品引入到最终制品的消耗品市场 ，提升感知质量与品牌溢价能力 。麒麟、鸿蒙等要素品牌的打造 ，是对产品自己的赋能 ，更是对整个品牌价值的提升 。要素品牌的背后 ，是华为对产品研发的巨额投入 ，同时举行战略级品牌投入 ，百亿级品宣用度构架恒久品牌优势 。
产品是品牌高端化升级的最强支持和投资主线 ，P系列与Mate系列两大明星产品的打造 ，资助华为手机销量崛起并迈入高端市场 。同时 ，在营业主线关联定位与美学设计打造金牛产品；主顾价值立异与国际权威奖项打造金牛产品 。市场主线引入“品牌高地”看法 ，反哺海内品牌势能 。广告战略上 ，脱离理工男头脑 ，从美学、情绪、自我表达型价值与消耗者举行多维度相同；从价值到价值观撒播转变 ，将品牌建设与企业文化建设合二为一 ，不再依托广告口号 ，提供可一连、有意义的品牌附加利益价值打造高端品牌 。
同时 ，华为手机通过向导人代言打造极致品牌信托状、转达品牌精神；制订行业标准带来手艺领先的底气；重视主顾消耗体验感知与主顾关系提升；升级品牌愿景激励员工与消耗者认同；引发民族情绪成为国家品牌；战略级公关弘扬国威；富厚的品牌遐想与跨品类生长……
尾声
我们提出了品牌价值地图 ，汇聚了种种品牌价值创立要领 ，举行一个统和、填补与完善 ，这一视角在学术界、商业界与咨询界都很有数 。
唯有要领论的迭代更新才华推动商业的生长 ，才华增进企业的前进 ，赢得竞争和增添 。在《品牌势能》一书中 ，提供了包括品牌增添战略模子、品牌康健评估模子等等工具要领 ，在许多企业中举行了有用应用 ，并针对差别类型、阶段的企业怎样适配也举行了响应说明 。
在中国刷新开放的辽阔舞台上 ，海内外高端品牌同台竞技 ，本书深入挖掘并总结了这些乐成实践背后的共性履历 ，从品牌战略的专业视角出发 ，提炼出了一套行之有用的要领论、适配模子以及适用的应用工具和要领 。这正是本书的焦点价值所在 。
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