BEST商业谈论 | 重走淘品牌老路，鲨鱼菲特难以复刻三只松鼠的乐成

2023/4/17 19:45:28

作者：人生就是博(中国区)官方网站治理咨询集团高级照料李相如

依附即食鸡胸肉产品打入健身喜欢人群，在短短三年时间内，主打低卡康健食物的鲨鱼菲特销售额已增添了200多倍，成为景物无限的网红品牌。

阻止2022年尾，鲨鱼菲特的销售额已近10亿元。然而值得注重的是，鲨鱼菲特依然在走10年前淘品牌的老路，在重流量、重撒播的背后是无限的产品延伸和流量复用。

缺乏品牌生长的战略逻辑，大而不强的鲨鱼菲特在解决增添天花板的路径上，或允许以向三只松鼠学习。

生长战略与品牌模式是什么？

历史的前进往往陪同着血与火，若不可从品牌生长的历程中罗致教训，前人的血泪必将在当下伸张。

自2022年最先，许多新消耗品牌已景物不复。究其缘故原由，与十多年前的淘品牌如出一辙：享受到了渠道流量的盈利，依赖流量与大规模撒播获得了销售增添，但在高昂的流量本钱下却难以为继。

本着对流量的高效使用，依赖长尾流量举行大宗的产品延伸，进而导致潜在的专家认知被模糊，最后泯然众人矣。
与日本追求知足度并推许大而全的耐用品品牌模式差别，以美国为代表的快消品品牌更追求撒播效率和专家认知塑造。

相较于汽车等耐用品动辄上百亿的新品牌培育本钱，快消品打造新品牌的本钱会低许多，同时消耗者也会对细分领域的专家品牌更为信托和青睐。

好比针对儿童坚果市场，三只松鼠选择启用小鹿蓝蓝新品牌；在针对玄色谷物市场时，五谷磨房推出了子品牌黑之养；近期高速增添并攻击IPO的今麦郎，在针对细分领域时也推出了诸如老范家、凉白开、大汤面、今矿等众多专业子品牌。

试问鲨鱼菲特的品牌生长战略是什么，适配的品牌模式是什么？是继续依附电商渠道流量与竞争敌手睁开同质化竞争，照旧继续孵化焦点品类大单品，或者继续依赖产品延伸的方法成为轻食类的生涯方法品牌？

当三只松鼠和百草味以更大的渠道流量提倡攻击时，鲨鱼菲特又该怎样应对？
近300款SKU 为什么谋划效率云云低下？

本着对渠道流量的重复使用，三只松鼠在早期也曾举行过无限的产品延伸，从坚果向袋沏茶、果干、烘焙、肉制品进军，俨然一副网络零食超市的容貌。

只管在2019年，三只松鼠的销售额突破百亿元，但净利润却未享受到产品扩充带来的优势。在营收同比增添45%的同时，净利润却同比下滑了21.43%。

到2020年，三只松鼠不得不宣布“瘦身战略”，将600多款SKU砍到300个左右，战略重心回归坚果类产品，继续塑造坚果专家与领先品牌的认知。

鲨鱼菲特现在已形成了卵白肉类、粗粮主食类、轻卡调味类、元气冲饮类、减负零食类和高纤烘焙类六大产品系列，在各个品类里又划分出了引流款和动销款产品。有不少单品如荞麦面、魔芋丝等还成为了细分领域类目的TOP 1产品。
试问当产品线越拉越长、产品数目越来越富厚时，新消耗者还能向三年前的健身人士一样清晰说出鲨鱼菲特的焦点产品与焦点品类是什么吗？

同样是300款左右的SKU，鲨鱼菲特的销售额为什么与三只松鼠有着十倍差别呢？当KEEP和肌肉小王子提倡价钱战时，鲨鱼菲特的净利润是否宁静呢？

代工模式能走多远？

淘品牌与部分新消耗品牌的祛除，还与缺乏供应链掌控力有着直接关系。

品控不稳固、生产本钱居高不下、对焦点资源和手艺缺乏掌握等问题已是老生常谈，渠道平台团结代工厂的白牌逆袭更是近年来的新挑战。

泰森食物、圣农集团和优形即食鸡胸肉背后的凤祥股份，都是养殖业的巨头，早已从买通了养殖-研发-加工-销售的全链路，无论是在焦点手艺、生产本钱、品质稳固和资源掌握方面都有着一定优势。尤其在鸡肉产品的完好度和低温工艺方面，更是掌握工艺壁垒，有着重新界说高端鸡胸肉标准并改写行业竞争名堂的可能性。
试问面临养殖巨头的达摩克利斯之剑，鲨鱼菲特的代工模式能走多远，在产品研发和供应链掌控方面是否有着富足的防御壁垒？

结语

鲨鱼菲特早期的乐成在于捉住了低卡速食的品类先机，以高势能健身人群为起点，赢得了年轻一代消耗者的喜欢。

但在面临增添逆境时，鲨鱼菲特接纳了横向扩张的产品战略，期望以跨品类的方法突破增添瓶颈。效果导致在品牌建设历程中失去专业聚焦，众多品牌资产难以积累成优势认知，在同质化的竞争中造成磷七投入低回报的时势。

在有限的目的市场里，没能握紧拳头出击；面临新的品类时机，又没能以新品牌开发出增添点，进而形成简单焦点多品牌生长的快消品品牌模式。

在一直借助明星代言、小红书种草和渠道引流的路上，鲨鱼菲特还需多多仰面向三只松鼠看齐。

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