市场挑战者指的是为了提高自身市场占有率，向其他企业发动攻势的企业。这些企业可能是仅次于市场向导者的至公司，也可能是那些名不见经传的小公司。 

处于次要职位的企业若是选择“挑战”战略，首先必需确定自己的战略目的和挑战工具，然后选择适当的进攻战略。面临强盛的头部竞争者，挑战者应该怎样制订增添战略
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内容泉源 | 中信出书集团《营销治理》(第16版)

作者：菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒、亚历山大·切尔内夫

许多市场挑战者能够迫近甚至逾越向导者。挑战者设定了很高的期望，而市场向导者却可能陷入营业谋划平庸化的逆境。然而，并不是所有的挑战者都能在争取市园职位时取得乐成。

为了提高乐成时机，市场挑战者首先必需明确其战略目的，这一目的通常是扩大市场份额。然后，它必需决议攻击谁。一种选择是攻击市场向导者。这是一个高危害但具有潜在高回报的战略，当向导者在该市场做得欠好的时间，这种战略就很是明智。别的，挑战者可以攻击与自己规模相当、绩效不佳或资金欠缺的公司。这些公司的产品老化，价钱高昂，或者在其他方面不可知足主顾需求。挑战者也可以攻击小的地方性或区域性企业。例如，许多大银行是通过吞并较小的区域性银行才生长到现在的规模。最后，挑战者可能不会以特定的某个公司为攻击工具，而是倾覆未能充分知足消耗者需求的行业。像亚马逊、优步和爱彼迎这样的企业都是通过倾覆整个行业而取得乐成的。

针对明确的敌手和目的，挑战者可能会接纳差别的战略来实现其目的。以下概述了五种进攻战略：

正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻和游击进攻。

正面进攻(frontal attack)。在纯粹的正面进攻中，挑战者在产品、服务、价钱、促销、激励和分销方面与敌手举行正面比拼。这种实力比拼原则上意味着拥有更多资源的一方会取得最终胜利。若是市场向导者不还击，或者挑战者能让市场信托其产品可媲美向导者的产品，改良的正面进攻，如降价，就能奏效。Helene Curtis就善于让主顾信托其护发品牌——如丝华芙(Suave)和菲奈诗(Finesse)，质量堪比高价品牌，却物超所值。

侧翼进攻(flank attack)。侧翼进攻指的是识别那些正在导致市场泛起缺口的转移，然后快速填补缺口的行动。对资源较少的挑战者来说，侧翼进攻尤其有吸引力，其胜算比正面进攻更大。当Boost Mobile、Virgin Mobile和MetroPCS这样的小型运营商提供更低价钱和更多选择时,威瑞森和AT&T 这样的顶级通讯公司发明自己在专业化但快速增添的预付费智能手机市场上的销售额正在下降。另一种侧翼进攻战略是去知足未被笼罩的市场需要。挑战者也可以接纳地区进攻战略，专挑竞争敌手体现不佳的地区重点进攻。

围堵进攻(encirclement attack)。围堵进攻试图通过在多条战线上提倡浩荡的攻势来获取仇人的辽阔领土。当挑战者掌握了更优越的资源时，这种攻击是明智的。为了对抗强敌微软，太阳微系统公司(Sun Microsystems)授权了数百家公司和成千上万的软件开发商，准许它们将Java软件用于种种消耗端装备。随着消耗电子产品逐渐数字化，Java也最先泛起在更大规模的小配件中。

迂回进攻(bypass attack)。迂回进攻战略为绕过所有的敌手来攻击更易争取的市场提供了三条途径：多元化生长不相关的产品、多元化生长新的地区市场，以及跳跃式生长新手艺。在“可乐大战”中，百事可乐接纳了迂回进攻战略来对抗适口可乐，在适口可乐上市瓶装水品牌Dasani之前，百事可乐在全美规模内推出了瓶装水品牌Aquafina，收购了橙汁巨头Tropicana，以及市场向导者佳得乐运动饮料的所有者桂格燕麦公司。

游击进攻(guerrilla attack)。游击进攻战略由发动小规模的、间歇式的、通例的和非通例的攻击组成，包括选择性的降价、麋集的广告促销闪电战和无意的执法行动来骚扰敌手，从而最终赢得永世的凭证地。游击战本钱不菲，只管破费比正面进攻、围堵进攻或侧翼进攻要少，但它通常必需以一次更强盛的攻击作为后手才华击败敌手。

营销计划的任何方面都可以作为进攻的基础，包括低价或打折的产品、新的或改良的产品和服务、更多样化的市场供应以及立异的分销战略。挑战者的乐成取决于随着时间的流逝，怎样团结各项详细战略来逐渐提升自身的市园职位。市场挑战者一旦乐成，纵然已经成为市场向导者也必需坚持挑战者的心态，始终强调做事方法的与众差别。

内容泉源 | 中信出书集团《营销治理》(第16版)

作者：菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒、亚历山大·切尔内夫