BEST商业谈论 | 丧失焦点品牌资产，认养一头牛冲上IPO又怎样？

2023/4/26 19:59:15

人生就是博(中国区)官方网站治理咨询集团高级照料李相如

2022年可谓是乳制品企业的上市元年，认养一头牛以25亿元年营收向IPO提倡攻击。

在众多负面新闻缠身的情形下，又于今年年头更新招股书，期望募资完善智慧牧场建设与品牌推广事情。然而以下三大品牌战略问题未解决，即便冲上IPO又能怎样呢？

三换广告语企业怎样重拾焦点品牌资产？
由于缺乏对自身品牌资产的洞察梳理，企业容易缺乏战略定力，导致会在多角度的撒播中一直实验，频仍替换广告语，而这在营销界是大忌。一方面会造成企业撒播资源的严重铺张，另一方面也会让消耗者应接不暇，难以让最有价值的信息爆发认知和沉淀。

早年恒大冰泉一年九换广告语，导致与“地表水”对立的深层矿泉看法模糊化，最后60亿元的广告费却只能以18亿元的价钱平沽。

认养一头牛早期的宣传口号不可谓未几，从“好牛奶看得见”、“好的牛奶并不贵”、“做一杯让中国人定心的好牛奶”等，林林总总有七八条之多。其中焦点广告语至少履历了三次转变，从“好牛奶，牧场直到餐桌”，到“买牛奶，不如认养一头牛好牛奶”，再到近年来的“奶牛养得好，牛奶才会好”。这里暂且岂论认养模式的信托崩塌和从饲养方法举行战略取巧的问题，在多次的广告语替换历程中，试问企业知道早期乐成的真正缘故原由吗？知道自身的焦点品牌资产是什么吗？
在商业领域里，由首创人代言品牌是一种经由多次验证的乐成模式！在欧洲不乏产品好、渠道强的奶粉品牌。好的奶粉产品可以跟进，好的广告撒播语可以模拟。

为什么喜宝奶粉的行业职位无可动��？为什么从牛博网、锤子手机、电子烟一起失败欠债的罗永浩，能在直播带货领域快速翻身？为什么在众多的橙子品牌里，消耗者最容易记着褚橙？一言以蔽之，首创人IP形象是品牌竞争的有用手段，也是形成奇异品牌资产和用户认知的主要方法！

喜宝首创人坚持自然营养理念的初心、以自制食物喂养双胞胎婴儿的品牌故事、百年的家族传承与专注，以及四代继续人对家族信用的捍卫……这些由首创人代言形成的品牌认知，成为了企业唯一无二的主要品牌资产，在征服行业内部人士、经销商以及C端消耗者时爆发了重着述用，进而成为喜宝焦点的竞争护城河和公关内容。

反观认养一头牛，在多次的广告语替换历程中反而淡化了由首创人徐晓波先生带来的清静可靠认知。昔时在三聚氰胺事务爆发后，众多大陆家长“谈奶粉而色变”。徐晓波先生因不相识香港海关政策，在给儿子带8罐奶粉而被关小黑屋时就已树立起了“好爸爸”的IP形象。

在吴晓波亲自操刀撰写《地产老炮消逝三年，只为做一杯好牛奶》一文后，“好爸爸好牛奶”的认知便在家长群体中生根抽芽，为认养一头牛的品牌举行了极强的清静认知赋能。此举比君乐宝上岸香港上市更具话题性和可信度，而海内奶业最缺乏的也恰恰是品质清静的认知塑造�Ｍ锵喙氐钠放谱什挥凶放乒适潞鸵涣平墓啬谌�，反而在自建的虚拟认养故事中被淡化和遗忘。

现在当悠纯牧场也在追击认养模式时，模拟的广告撒播语是“我们把乳牛当女儿养”时，认养一头牛又该怎样举行竞争区隔呢？

烧钱式梯媒广告企业为何增收不增利？
时至今日，依然也不少企业寄希望于大规模推广来打响着名度，进而成为消耗者的首选品牌。但当商业的竞争情形爆发巨变后，当品牌的撒播逻辑迁徙后，当低本钱的流量盈利消逝后，原来许多大规模推广的重金撒播方法已不复昔时的性价比。从2021年年尾起，一大批所谓的新消耗品牌祛除就与抖音、小红书的撒播本钱急剧攀升有着直接关系。

前几日涪陵榨菜宣布了2022年年报，在营收同比微增的情形下竟然实现了净利润的大涨，同比20%以上的净利润增添竟然是由于砍掉了央视和电梯广告；早年的铂爵旅拍也曾重金押宝梯媒，期望快速抢占婚纱摄影市场，最后也不得不向尚品宅配学习做内容营销。
（涪陵榨菜2022年年报及历年毛利率转变表）
尤其值得注重的是，品牌着名度仅仅是品牌资产的冰山一角，纯粹的着名度推广行为将由于缺乏品牌势能和信托度而阻力重重。对快消品企业而言，尤其对处于成恒久的中小企业而言，企业的增添逻辑绝不是依赖广告驱动，任何无法改变行业认知的推广行为只会越来越低效。最终的营销效果往往是钱没少花，但销售额转变不大。

而toB的行业认知打造，在营销宣传效果上远胜过toC的消耗认知打造。企业需要通过针对toB的行业公关宣传来吸引以内业专家、偕行从业者和经销商为代表的行业人士，借由相关行业人士的认可来构建品牌势能,进而解决品牌撒播和动销问题，往往能取得事半功倍的增添效益。

怎样通过品牌资产来构建行业认知、提升行业势能，进而降低动销阻力,将成为认养一头牛需要深度思索的战略问题。继续依赖梯媒广告的烧钱要领，居高不下的营销用度也无法打造出高势能的行业认知，更会增添以后的线下招商和渠道开拓的难度。

同属快消品赛道的卫龙辣条，从小作坊生长到50亿年销售额，险些没打过广告，许多消耗者至今不知道卫龙的广告语是什么。但就是通过一再进攻型的�；�，告竣了行业洗牌和市场收割两大目的，这是值得所有快消品企业仔细推测学习的教科书案例。

产品分兵、资源耗散现阶段的品牌延伸真能增添增收吗？
或许是为了提高企业营收，也或许是为了增添资源估值。在2022年4月，认养一头牛进军肉牛和婴儿奶粉赛道。但对快消品企业而言，辛勤培育的第一曲线都有问题，凭什么第二曲线能尽如人意？没有在某个细分领域成为第一，市占率没有抵达20%以上，企业甚至没有一块稳固的凭证地市场，这个时间贸然分兵又有几多胜算呢？

肉牛的屠宰、防疫和分装都有着专业性要求，肉牛的供应链和销售渠道与认养一头牛也没有协同效应。更况且婴儿奶粉赛道早就红海一片，海内外婴儿奶粉的专家品牌更是“人满为患”，仅注册奶粉配方就需要三年多时间，其中的专利问题更可谓是步步荆棘，这时将品牌延伸到非相关领域，又能有几多胜算呢？

早期的认养一头牛通过娟姗牛纯牛奶、A2β 酪卵白纯牛奶和程序酸奶的产品立异，已起源在常温纯牛奶和常温酸奶两大品类里建设起高端品质认知。但当伊利和蒙牛等乳制品企业举行产品跟进后，认养一头牛并没有乘胜继续追击常温纯牛奶和常温酸奶两大焦点品类，反而分兵扩充奶酪棒、肉牛和奶粉产品。这无疑让高端品质的优势认知在竞争中被稀释淡化，也让焦点产品得不到足够的企业资源来进一步生长。在产品、渠道、推广三方面受阻，试问认养一头�Ｉ杏屑付嗑赫攀颇�？

结语
认养一头牛的三大战略问题，也是许多新消耗品牌配合面临的竞争问题。新的产品看法和新的渠道流量盈利作育了一大批新消耗品牌，但当渠道流量盈利消退后，居高不下的营销推广用度和大幅下滑的净利润已成为新消耗品牌的通病。太过依赖广告驱动营销，过早举行非相关跨品类的品牌延伸，都在提前透支品牌的生长势能，也在透支主力产品的生长空间。

产品立异、渠道开拓和品牌推广，这些看似千变万化的品牌竞争问题，其焦点之处都在于怎样对品牌资产举行有用维护和使用。缺乏品牌资产的注入与行业认知的塑造，即便冲上IPO，即便有风投继续给予融资，在多重竞争压力之下又能走多远呢？
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