作者：
李相如 人生就是博(中国区)官方网站高级照料、品牌战略专家 《战略之光》《升级餐饮定位》书稿作者
牛耳 人民大学博士后
张静 人生就是博(中国区)官方网站助理照料
前言
在十倍速转变的新消耗时代 ，古板品牌与老字号产品逐渐式微。宝洁中国面临失速逆境 ，2022 年第四序度同比下滑 11% ，旗下洗发水品牌海飞丝、飘柔在销量上被阿道夫反超 ，痛失销量之冠。作为火腿肠“一哥”的双汇和调味品龙头的海天 ，也由于跟不上新消耗需求而面临营收与净利双降的征象。与此同时 ，以中国李宁、明确兔、百雀羚、波司登、比亚迪为代表的品牌 ，找到了新的增添之路 ，成为时下老品牌焕新的案例代表。
面临新市场、新人群、新理念、新场景 ，原有的经典产品怎样才华重做一遍 ，找到新的生命周期呢 ？
新手艺爆发新价值
手艺立异是商业生长的主旋律 ，大宗新手艺的泛起在一直推动着产品升级进化 ，也在刺激着产品品类的分解 ，为新的商业需求创立可能性。
产品升级和手艺立异是每家企业的通例行动 ，例如 ，电小二以快充手艺和太阳能充电手艺成为户外移动电源第一品牌；旺旺推出乳铁卵白酸奶 ，挣脱原有旺仔牛奶不康健的认知；鲁花推出高油酸花生油 ，解决食用古板花生油易胖的问题。但产品升级和手艺立异能否上升为企业战略 ，要害在于能否重新界说品类标准 ，能否以品类立异认知被宽大消耗者接受 ，不然 ， 细小的产品升级仍将被淹没在商海之中。
波司登：产品升级引领国货出海
早年的波司登依附生产手艺优势和对市场需求的精准判断 ，捉住 20 世纪 90 年月海内羽绒服市场的空缺期 ，一举成为羽绒服市场的头部品牌。
但在 2009 年 ，波司登提出了“品牌化、国际化、四序化”的生长战略 ，战略失焦给波司登的生长埋下了重大隐患。与此同时 ，以 ZARA 为代表的快时尚品牌进入中国市场 ，凌厉的营销攻势和时尚设计让海内打扮品牌措手缺乏。只管波司登其时每年依然能推出200 个 SKU（最小库存单位） ，但与 ZARA 每周更新相比照旧太少、太慢。“样式少、名目老、不自制” 成为波司登跌落神坛的主要缘故原由。
自 2018 年以来 ，波司登突然洋气起来 ，其鼎力大举宣传“90 绒”看法 ，为看似矛盾的“轻薄”与“保暖” 找到了手艺支持。高价值需要适当的产品溢价来体现 ， 波司登推出的极寒系列可抗-20℃到-35℃的极端天气 ， 将波司登从低价的泥潭中拯救出来 ，成为海内首款主 流价位过千元的羽绒服。以后 ，波司登还推出具有科技保暖特征的羽绒服 ，通过材质与面料的刷新 ，以“绒芯”科技、Bo-tech 面料重新界说轻薄羽绒服 ，更是获得了全球十大设计立异金奖之一的法国 NDA 设计大奖。同时 ，波司登将卫衣、针织等经典时尚单品与羽绒服相团结 ，将创意拼接和绗线设计团结 ，一度成为各大时装秀的新宠。
从 3 年关店 8000 家到年销售额百亿元 ，波司登依附产品手艺立异 ，鼎力大举提升品牌势能并举行品牌活化 ，成为脱销全球 72 个国家、一年超 2 亿人次购置的老品牌焕新规范。
洽洽：以产品立异再现快乐味道
升级炒制工艺为煮制工艺 ，洽洽瓜子依附不上火、不脏手和袋装这三大特征成为“中国炒货第一股” ， 更让快乐的味道成为童年影象。
但与众多老字号面临的问题一样 ，恒久未举行产品升级和包装升级 ，使得洽洽在公共消耗者的认知内里临产品老化问题 ，企业营收也趋于障碍。与此同时 ，陪同着坚果、肉脯等零食物类的泛起 ，古板的瓜子更被消耗者归为上一代的产品。
洽洽经由市场研究发明 ，习惯以咸味为主的瓜子 也可以有更多口胃。2015 年 ，洽洽创焦糖味瓜子；2016 年 ，洽洽相继推出藤椒味、蜂蜜味等多口胃瓜子 ， 并以小袋装的形式重回年轻人追剧场景 ，为瓜子营业注入双位数增添动力。
新场景带来新市场
经典产品与新场景的立异融合 ，将付与老产品新的市场活力与吸引力。在产品同质化时代 ，产品场景化是建设竞争优势、重启消耗增添的要害。
新场景往往能降生新需求、新人群、新赛道�；罾苯匆蛲饴粝某【岸黄评细陕璧钠防喾獗� ，成为外卖佐味第一品牌。一直被以为是重度月经病和更年期调理药的广誉远定坤丹 ，重新挖掘身体综合调理场景 ，以“虚不受补、先调后补”为相同话术 ，资助年轻女性消耗者意识到一样平常调理的主要性 ，实现从重度病症到一样平常调理场景的开拓。
奥铃轻卡：以场景化战略实现百亿增添
奥铃轻卡在找加入景化战略前 ，已一连 5 年处于增添障碍状态 ，在轻卡品类被欧马可、时代挤压 ，还面临着解放、春风、江铃、江淮等品牌的延伸攻击。海内轻卡企业的产品大同小异 ，在售后服务上也难以拉开差别。而市场上 ，用户对轻卡的认知很模糊 ，难以判断轻卡、小卡、微卡的品类区别 ，也不太体贴品牌的区别 ，唯独对使用场景格外关注。谁率先界说并占有使用场景 ，谁就能调动消耗者的购置力 ，赢得品牌偏好竞争。
当偕行都将竞争焦点放在功效、性能和服务上时 ，奥铃轻卡率先从用户洞察和场景洞察入手 ，相继推出了专注冷链配送的奥铃北极熊、适合年轻人摆摊创业的奥铃青春款、适合都会配送的奥铃速运和适合跑高速的大黄蜂等。
清晰的场景化定位与车型设计 ，让用户快速明确并举行需求匹配 ，仅用 3 年时间 ，奥铃轻卡就实现了从 50 亿元到 150 亿元的增添。
国窖“冰JOYS”：开启白酒冰饮场景
在消耗者认知里 ，白酒消耗被牢牢锁定在宴请场景里 ，“无酒不可席”的说法就是对白酒消耗的最好写照。受“国八条”和 3 年疫情影响 ，餐饮市场的下滑让白酒的餐桌消耗备受影响。与此同时 ，低度酒饮成为新的解压、社交潮流。据天猫平台统计 ，2022 年第一季度有 2449 家低度酒饮企业增速凌驾 100% ，以梅见为代表的果酒更是呈几何级增添。白酒为什么不可开发新的消耗场景 ，进入新的增添赛道呢 ？
早在 2009 年 ，国窖 1573 就提出了“白酒冰着喝” 的品鉴新主张 ，并开创了中国白酒 12℃的冰饮新民俗。2018 年 ，国窖 1573 又找到了冰饮风潮新的翻开方法 ， 升级为“冰 JOYS”。借鉴鸡尾酒加冰的调酒方法 ，找到了冰镇白酒加冰协调 8℃—12℃的最佳口感温度。在找加入景护城河后 ，国窖 1573 鼎力大举生长白酒冰鉴运动 ，在高端酒吧、快闪店、音乐会、艺术展和微影戏 中植入冰饮场景 ，为白酒年轻化、生涯化挖掘新需求 ， 助力国窖 1573 成为百亿级大单品。
新趋势带来新增添
新的消耗趋势是行业洗牌的要害变量 ，也是新消耗人群的需求升级体现。随着消耗主力人群的转移 ， 由“60 后”“70 后”增进的消耗需求将由“80 后”“90 后”甚至“00 后”举行升级厘革。
零糖饮品的逆袭
1997 年 ，三得利乌龙茶因苦涩的原味茶口感被公共所不喜。2010 年上市的东方树叶 ，虽然实现了 0 糖、0 卡、0 脂、0 香精和 0 防腐剂的康健属性 ，但也由于口感问题一度被评为最难喝的饮料。随着元气森林的热销 ，公共消耗者最先重视 0 糖饮品和食物添加剂问题 ，饮品的选择也最先从纯粹的口感转变为追求康健。消耗趋势的转变让东方树叶2022 年实现营收69 亿元 ，占有无糖饮料的半壁山河。无独吞偶 ，海之言在疫情 时代追随电解质水提升免疫力的消耗趋势 ，也获得了 老品翻红的时机。
百雀羚：自然草本的逆袭
五彩小鸟的深蓝铁盒 ，锡箔纸下的白色膏体是百雀羚近百年的经典形象。但在外资草本护肤品牌进入中国市场后 ，几代人影象中的百雀羚日渐悄然。
2004 年 ，百雀羚刻意举行品牌重塑 ，但调研的效果让人喜忧各半。喜的是公共认可百雀羚的产品质量 ， 忧的是年轻人纷纷选择雅诗兰黛、欧莱雅 ，以为百雀羚是祖母级的选择。
经由市场调研 ，百雀羚发明自然草本是化妆品的高端升级趋势 ，更是诸多外资化妆品难以占有的市场空缺 ，而这恰恰是具有中医药历史的国产品牌的优势。为此 ，百雀羚约请天下顶级设计公司设计新的产品包装 ，历时 4 年推出新的“草本护肤”系列产品 ，以自然无刺激作为焦点卖点 ，赢得年轻消耗者喜欢 ，从2009 年不到 2 亿元快速增添至 2014 年的 75 亿元 ，引领国货物牌高端化、年轻化。
新设计降生新势能
在颜值即正义的年月 ，包装是产品与消耗者建设毗连的第一接触点 ，高度影响消耗者对产品质量的判断。
早期的比亚迪因剽窃丰田花冠 ，被刻上了低端车和剽窃的负面印象 ，以致一再试水新能源车型都无 疾而终。比亚迪董事长王传福深刻意识到手艺和设计两手都要抓 ，两手都要硬。在刀片电池和 DM-i 混动 手艺的加持下 ，在推出王朝系列车型时 ，比亚迪约请奥迪前设计总监加盟 ，团结中国龙文化 ，带来全新的“Dragon Face”设计 ，从车型到内饰全方位贯串印象、科技、文化和艺术等要害词 ，将中国龙文化与西方工 业美学融会意会 ，带来高端的颜值蝶变 ，助力比亚迪成为天下新能源销冠。
中国李宁的国潮设计、雷诺手表的潮玩转型 ，无 一不是视觉战略的巅峰之作。全新的设计理念突破了 古板包装的约束 ，带给消耗者更时尚、更具价值的感知 ，也带来了丰富的市场回报。
新撒播构建新认知
古板品牌的认知老化与其推广方法息息相关 ，央视“标王”时代以来 ，企业宣传太过依赖大规模广告和渠道大渗透 ，忽视了与消耗者的营销互动。在恒久的撒播简单化、内容牢靠化的配景下 ，品牌撒播徐徐与主力消耗人群脱节。
适口可乐的产品能脱销上百年 ，与适口可乐一直与潮流文化和快乐主义关联有着直接关系。近年来 ， 明确兔奶糖的翻红为老品焕新提供了新的撒播视角。明确兔并未显着改变产品包装和产品内容 ，但通过与迪士尼、蔻驰、适口可乐等着名品牌的联动 ，起劲展现国际品牌与中国元素的灵感团结 ，并大宗推出相关周边纪念产品 ，让明确兔从国民奶糖升级为国潮规范。好利来自 2014 年举行品牌升级以来 ，也通过起劲联名的方法吸收联名 IP 的品牌势能 ，拓展消耗人群 ，让好利来的品牌曝光度、产品迭代速率和艺术感获得一连提升 ，进而从数次濒临倒闭到成为国产烘焙龙头。
结语
产品老化、品牌老化的实质是品牌势能的虚弱和品牌认知的老化。恒久处于弱势竞争职位、与主流消耗人群脱节、笃志于企业运营而对战略变量重视度缺乏 ，是老品增添面临逆境的主要缘故原由。一味重新手艺、新场景、新趋势、新包装和新撒播举行迎合 ，无法从基础上改变企业面临的竞争问题和增添问题 ，唯有从战略高度出发 ，将企业与消耗者之间的毗连点升级为产品战略、视觉战略、公关战略 ，掌握要害战略变量 ， 才华实现老品焕新和企业再起。
*本文已在《销售与市场》同步宣布
*本文图片泉源网络 ，侵删
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