BEST新消耗洞察 | 8000家门店估值仅40多亿元，沪上姨妈为何同市差别命？

2024/1/30 9:15:38

作者：李相如、栗一、张静

沪上姨妈，难靠门店规模取胜。

不声不响，被网友奚落为上海婶子、上海少妇的新茶饮品牌沪上姨妈，要准备去香港IPO了。果真资料显示，沪上姨妈在2020-2021年间曾两次获得融资，在2023年4月宣布“万店妄想”：宣布2023年要新增3000家门店，门店总数目突破8000家。

阻止2023年8月，沪上姨妈已拥有近7000家门店规模。嘉御基金相关人士透露，虽然门店规模大，但沪上姨妈现在的估值仅为40多亿元。作为比照，同处于腰部的茶百道则在新一轮融资后，估值180亿元。别的，蜜雪冰城估值600多亿元，古茗估值400亿元左右，茶颜悦色估值130亿元，书亦烧仙草约估值100亿元，就连门店数目刚过千家的霸王茶姬估值都达30多亿元，沪上姨妈为何规模大但资源估值低呢？

切换赛道，沪上姨妈转做水果茶

10年前，沪上姨妈在上海市中心的人民广场开出了第一家门店，25平方米档口，以奶茶+五谷搭配走进市场，从源头上避开了与巨头的竞争，其爆品招牌血糯米红豆奶茶让无数消耗者为之心动，一天卖到3000杯，一杯7元，单月做到40万元的销售额。这个效果不但仅归功于人民广园地段的优良，更是由于沪上姨妈首创人单卫钧为了避开同质化竞争，把血糯米、红豆、青稞、燕麦等融入了奶茶里，在大同小异的台式奶茶店里找到了自己的驻足之地。彼时，沪上姨妈依附奶茶+五谷的打法，景物无两。

直到2021年5月，门店数目近4000家的沪上姨妈决议从现煮五谷奶茶转型做鲜果茶。凭证首创人单卫钧先生的参会演讲得知，沪上姨妈的转型是天下化扩张的一定趋势。五谷茶饮在天气严寒的北方大受接待，但在南方市场接受度一样平常，营业收入受到了地区的极大限制。

另外，水果茶近年来的热度居高不下。红餐品牌研究院2021年的千家新式奶茶品牌抽样调研显示：水果茶的产品占比抵达39.4%，显着高于奶茶产品的31.6%�？杉璩晌枰诺甑闹辛黜浦�，是提升门店销售额的主要因素。另外凭证艾媒咨询2021年宣布的《中国新式茶饮行业剖析报告》显示，水果茶以58.5%的占比成为消耗者心目中排名第二的消耗偏好，在茶饮行业严重内卷的2021年成为生长的主旋律，且下沉市场远景可观。再加上疫情缘故原由，消耗者对自然康健无添加食物越来越重视，新鲜现制作且能增补维生素的水果茶自然迎来品类爆发期。

随着水果茶消耗逐渐成为市场新宠，沪上姨妈也顺势而为转换赛道，升级全新的鲜果茶战略。但切换赛道的沪上姨妈，似乎并没有拥抱到蓝海市场。

转做水果茶
沪上姨妈为何规模时势能低

1.行业竞争已步入“双寡头时代”

从人均消耗价位举行划分，新式茶饮大致可分为高、中、低三大价钱带市场。其中高端市场人均消耗在20元以上，以喜茶、奈雪的茶划分以上千家门店和高估值成为代表品牌；低端市场人均消耗10元以上，蜜雪冰城以2万+的门店规模一骑绝尘；在10-20元消耗的中端市场里，1点点、CoCo都可、书亦烧仙草、古茗已徐徐脱离“年龄混战”时期步入“战国争雄”时期。但遗憾的是，沪上姨妈在消耗者心目中并未占有一席之地。

艾媒咨询2023年的《中国新式茶饮消耗者品牌喜欢度调研》数据显示，在消耗者喜欢的新式茶饮品牌Top10中，沪上姨妈排名第九，消耗者喜欢度仅为15.3％。品牌排名不靠前，对接消耗需求能力弱，沪上姨妈的加盟用度自然也不高。凭证沪上姨妈2022年宣布的“百日千店”加盟政策通告显示，曾需一次性付清的4.98万元加盟费，现在可以分3年付清，则为每年1.66万元，其加盟费总和也远远低于蜜雪冰城37万元，同时也低于腰部茶饮品牌平均23万元的加盟用度。这不得不让人意料，此举是急于上市的资源行动，并会引起加盟+资源的恶性循环。

2.差别化缺乏，缺乏品牌竞争力

转换赛道后沪上姨妈的广告语也从“现煮的才是康健的”变为“爱鲜果茶，喝沪上姨妈”。而“爱鲜果茶，喝沪上姨妈”仅仅说明晰沪上姨妈转型做水果茶，但并未突出自身在水果茶赛道里的差别化和竞争优势。现在各大茶饮品牌都将水果茶作为第二增添曲线，高端新式茶饮品牌的水果茶占比更高达一半以上。另外，更有以杨枝甘露大单品着名的7分甜和门店数超7000家的甜啦啦专家品牌。因此，刚刚转型鲜果茶赛道的沪上姨妈，拿什么与一众强势品牌和鲜果茶专家品牌竞争呢？关于沪上姨妈来说，转型鲜果茶没有错，但押宝鲜果茶却又无法跑出差别化产品，才是最大的决议失误。

3.产品立异力弱，沪上姨妈难以吸引年轻群体

只管沪上姨妈依附“一颗烤梨”产品创下了日销12万杯的热销纪录，但最近两年许多茶饮品牌都在卖梨。无论谁是原创者，强势品牌的产品跟进始终更具优势，“一颗烤梨”难以成为沪上姨妈的一连性爆品。

与此同时，偕行立异能力强且一直引领鲜果茶品类的生长。如奈雪的茶推出霸气玉油柑产品，新品销量直追明星产品霸气芝士草莓，其油柑系列产品，一度导致油柑水坚决货涨价；益禾堂推出海盐蜜黄皮新品，因刮油的功效引发热销……基于沪上姨妈的供应链和研发立异能力，切换到水果茶赛道又怎样能代表水果茶饮并一连吸引年轻人呢？

别的，新茶饮往往没有太深的护城河。例如瑞幸之前推出的爆款单品生椰拿铁，其他品牌很快就可以复制跟上，偕行之间基本没有神秘。在这种配景下，沪上姨妈想要突出重围并禁止易。

4.一再翻车，品牌口碑大幅下滑

2022年年底，沪上姨妈和腾讯手游联名由于员工和玩家交流历程中的不当言论引发舆论风波。2023年2月，饮品外包装上穿旗袍的女子因坐姿裸露，被不少网友质疑打擦边球。除此之外，还包括门店使用逾期原质料、伙计不戴口罩、垃圾桶不加盖等问题而遭到曝光。

在黑猫投诉平台上，有关沪上姨妈的投诉量也是层出不穷，主要集中在饮品内有异物、员工服务态度差、偷工减料……

克日，又有片面作废10万份免费券被戏称“玩不起”而骂勺嫦妊……

沪上姨妈的门店治理能力和产品质量问题频出，导致品牌口碑大幅下滑。重加盟不重治理、重数目不重质量、转型缺乏立异，这是沪上姨妈品牌势能弱的基础缘故原由。

重构品牌势能
沪上姨妈迫在眉睫

“拒绝坏水果，只用当日鲜水果”的广告语，助力甜啦啦的鲜果茶年销1.1亿杯。同样，沪上姨妈亟需提炼自己的鲜果茶卖点，构建差别化的品牌认知，跳出同质化。

1.小众水果是差别化认知时机

继黄皮和油柑的走红后，芭乐和刺梨也迎来了新品时机。现在天下仍有大宗地区化、小众化的水果茶新品有待挖掘，如木桶果、布福娜、羊奶果和星苹果等。水果茶的竞争实质在于产品立异、新品研发速率和供应链三个维度，而不但单局限于品牌认知层面。产品维度立异竞争带来品牌优势，这恰恰是小众品牌和排名靠后品牌的翻身时机，做好小众产品挖掘，以此构建供应链壁垒和立异壁垒有利于突显品牌差别化并对接新兴消耗需求。

2.萃取手艺成为品牌时机

目今大部分茶饮品牌都在使用鲜切、手打、手摇等方法制作水果茶，而接纳现代化萃取装备将鲜水果放入机械里，使用低温鲜榨、现磨的方法，萃取水果中的英华，包管水果中的营养维C浓度与鲜活度，也将如咖啡领域冷萃咖啡对现磨咖啡的升级立异一样平常降生新时机。

3.茶底立异依旧值得深耕发力

纵观新式奶茶生长历史，就是质料手艺升级的换代史。以散茶对茶粉的升级收割了原有的路边摊珍珠奶茶，以茶叶萃取对散茶基底升级降生了大宗新中式高端茶饮品牌。

与水果的地区性、小众性一样，我国的茶叶品类也保存着地区性、小众性的时机。“龙井香牛乳茶”=浙江正宗春茶龙井+优质牛乳、“茉莉初雪奶茶”=伏天茉莉+四川高山绿芽茶胚、“纯岩岚”=全新武夷山岩岚乌龙茶、“乌漆嘛黑”=精选大凉山黑珍珠桑葚+龙芽茉绿茶底……相较于红茶、绿茶、乌龙茶的古板茶叶基底，现在有越来越多名字新颖、风韵奇异的小众茶底进入新茶饮赛道。武夷山雀舌、水金龟、坑涧肉桂、陕西茯砖茶、漳平水仙等特色茶叶品种也在新茶饮应用中亮相，成为新茶饮品牌的发力时机。

4.视觉依然是主要的品牌差别化点

凭证何佳讯教授著作《战略品牌治理——企业与主顾协同战略》中的战略看法：文化立异成为继手艺立异之后品牌生长的又一强鼎实力。

平易近人与霸王茶姬通过视觉立异承接国潮文化与消耗者建设新的链接，从而获得爆发式增添并形成强盛的品牌势能，在国潮化、国风化的趋势下，沪上姨妈亟需构建差别化的品牌视觉和文化，以此吸引新兴的消耗群体。

结语

财经作家沈帅波把当下的商业竞争情形总结为明牌时代。明牌时代，竞争无法依赖手段和捷径，没有多余的套路，全靠实力。从基础的产品、运营、供应链，到品牌实力、种草能力、私域流量玩法、外卖运营等，再到内部组织力、培训系统的打造，明牌时代，想做成一个千店、万店品牌，就不可允许自己有短板。
很显着，急于上市的沪上姨妈在产品立异、品牌形象、门店谋划等更为细化的竞争维度上尚有待改善，上市显然不是最终的解药。

沪上姨妈或许更应该弯下腰听听消耗市场的声音。