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作者 人生就是博(中国区)官方网站治理咨询集团 David、李相如
前言
从1987-2006年，“三把火”犹如海尔砸冰箱一样销毁了温州鞋的负面认知、烧出了奥康鞋王的美誉，也取得了抗辩欧盟反推销的胜利。2012年，奥康上市即巅峰，创下了34.55亿元的历史最高营收，然现在后十年陪同着品牌形象老化、皮鞋品类分解、外资品牌竞争等问题逐步走向下坡。2015年，在并购扩张风潮的发动下，奥康拿下了美国运动鞋品牌斯凯奇南方部分都会经销权，2017年又拿下彪马海内署理权，但这些行动并未像安踏收购斐乐FLA那样创立出令人瞩目的“业绩神话”。2019年，奥康旨在复刻南极人的品牌授权相助、跨多个品类的电商模式增添之路，但也未能破除增添瓶颈。2021年，奥康斥巨资向波司登、飞鹤、雅迪等国产品牌学习品牌战略重塑后的高端升级之路。三年已往了，广告营销用度激增的奥康并未成为高端强势品牌，更没有获得飞鹤、雅迪、波司登一样的倍速增添成为百亿品牌，这不得不引人深思：为什么“更恬静”的奥康无法实现同样引人注目的乐成？
一、为什么广告营销用度居高不下的奥康反而高端升级失利？
2021年，作为国产皮鞋着名品牌的奥康提出聚焦千亿皮鞋主航道，执行“更恬静的男士皮鞋”战略定位，从品牌形象、门店装潢、新品开发等多维度举行更新升级，力争从同质化的价钱竞争中脱颖而出，走向年轻化、高端化的品牌价值蹊径。奥康的“更恬静”战略和飞鹤更适合中国宝宝体质、波司登的更脱销、雅迪的更高端的战略设计如出一辙，都瞄准了高端市场的低竞争和高毛利的特点，试图通过品牌升级、门店升级来突破品牌瓶颈重回增添。然而，只管销售用度和广告用度大幅提升，奥康的营收规模却未能像雅迪、飞鹤、波司登那样显著提升，逾越百亿规模，反而仍然处于亏损状态。熟悉的配方熟悉的味道，只管接纳了熟悉的战略设计，为何奥康在皮鞋行业的高端升级遭遇倒运？
1.忽视行业差别，套娃式战略设计天生同质化的运营配称，难以支持高端升级
（1）行业差别市园职位差别导致高端升级难度差别
在消耗者的认知中，波司登一直是羽绒服行业的向导者和中高端品牌代表，高端化升级并未违反消耗者既有认知。从几百元到千元再到两千元的高端化转变并未遭遇较大阻力，波司登乐成实验更脱销的羽绒服专家战略，业绩大幅突破百亿，效果斐然。然而，当波司登试图向2000元以上的超高端市场升级时，由于波司登并不具备奢侈品的品牌遐想，且原有高端品牌打造模式也不适合奢侈品市场，因此才最先陷入增添逆境。
相比之下，在皮鞋行业中，奥康与意尔康、红蜻蜓等品牌一样，一直定位于经济型品牌，恒久占有三四线都会和县级市场，并未在一二线都会建设高端品牌形象和更恬静的认知，相比于占有高端市场的爱步、其乐、暇步士、健乐士等外资高端品牌，奥康品牌优势全无。并且在高端皮鞋市场，四大外资品牌早已通过多年的一二线都会阛阓谋划站稳脚跟，赢得了大宗用户恬静的口碑和选择。奥康要想开启高端升级之战，则需要争取赢得外资品牌在一二线都会占有优势认知和拥有情绪共识的高端用户群体，以及这些都会阛阓的有利位置。奥康接纳了泯灭巨资的品牌广告投入和门店形象建设的竞争方法，然而奥康更恬静的男士皮鞋这一定位显然难以短时间内征服一二线都会高端客群，这种市场竞争关于奥康来说无疑是一种自杀式的仰攻，杀敌一千自损八百。显然，奥康高端升级难度显着大于飞鹤、波司登、雅迪等品牌。若是在竞争情形完全差别的皮鞋行业继续接纳类似于电动车、奶粉、羽绒服行业一样类似的战略设计，那么在战略配称上就陷入了对外资竞争品牌的追随和模拟之中，这注定是一场没有掌握的消耗战。
全球战略权威迈克尔波特教授指出：“战略依赖奇异的运动，这就意味着企业要选择一套差别的运动，以创立一种奇异的价值。” 很显然“更恬静的男士皮鞋战略定位+聚焦高端升级+大规模品牌广告和一二线都会阛阓开店的运营配称”这一战略设计并未为奥康创立出一套适合自己的差别化的运营运动，也就自然难以创立出奇异的价值。
（2）恬静认知已被外资品牌占有，套娃式信托状设计难以支持“更恬静”的心智定位
暇步士（Hush Puppies）、爱步（ECCO）、其乐（Clarks）、健乐适（Geox）都是以高恬静度著称的全球主流皮鞋品牌，都有着自己奇异的恬静专利手艺和选用优异的材质作为信托状支持品牌的恬静，深受海内一二线都会的高端客群追捧。其产品既可以兼顾商务和休闲的消耗场景，既百搭又恬静，因此得以在天下规模内享有恬静美誉。已往，国产和外资品牌的主销价钱带保存较大差别，外资品牌的恬静认知并未普遍撒播于公共消耗人群中，但奥康已往作为一个天下着名的经济型皮鞋品牌，其面临的挑战在于不清晰地界说“更恬静”的对标工具和主攻市场区间。奥康在高端市场主攻的价钱规模不明确，大规模推广“更恬静”定位自然会遭到老客户质疑和新的高端消耗者不信托。
“隔行如隔山”一语道出了差别行业消耗者的认知水平和行为念头的差别。行业之间的乐成履历可以借鉴但难以套用。波司登、飞鹤、雅迪和奥康在战略定位和信托状设计方面，都有着极其相似的套路。例如在奶粉行业，中国妈妈对“一方水土养育一方人”的理念深信不疑，中国人的身体基因、饮食偏好也确实与外国人有着显着区别，因别的资品牌奶粉纷歧定适合中国婴儿的体质和肠胃就成为了一个消耗共识。飞鹤为牢靠“更适合中国宝宝体质”的定位，建设了海内奶粉企业少有的中国母乳数据库，推动了母乳研究步入微观组成及功效研究领域，取得了在活性、比例、动态转变等方面的突破，通过30年来积累了约2万份中国母乳样本，飞鹤建设起了扎实的信托状，将自己定位为更适合中国宝宝体质的国产奶粉品牌，这也成为了与占有高端市场的外资品牌正面竞争的杀手锏。在国产奶粉品牌纷纷由于食物清静事务衰落的大配景下，飞鹤充分调动了中国妈妈心智中已有认知的巨鼎实力并乐成的建设了本土强势奶粉品牌。
但在皮鞋行业，恬静的认知建设主要泉源于用户衣着的体验感受，而非广告口号所强化的心智定位，也就说在皮鞋行业用户衣着的体验感受以及口碑是建设有用品牌信托状的要害，这也是爱步、其乐、暇步士、健乐士这些外资品牌为什么都通过门店导购和用户口碑来转达自身恬静特征和品牌价值。在这种情形下，奥康若要实现“更恬静”的战略定位，则需要在信托状的设计上更多思量用户体验和口碑所施展的价值作用。别的，这些外资品牌在进入中国市场前，都会凭证中国人的脚型举行鞋楦设计，并一连调解，同时凭证正常、偏胖、脚型高等差别脚型，举行多名目、多版型或者尺寸建议，皮鞋行业自然也就没有外资品牌不懂中国人的穿鞋习惯、外资皮鞋不适合中国人的脚这一认知了。
在云云重大的行业差别下，奥康皮鞋的“更恬静”的战略定位能否借鉴飞鹤奶粉的“更适合”战略定位所配称的信托状设计呢？是否可以将“33年来积累超300万脚模数据”、“中国鞋楦巨匠团结设计”、“获得166项研发专利”作为焦点信托状呢？在皮鞋行业，用户关于恬静的真实体验感知和口碑远比广告心智争取主要。当外资品牌纷纷将新质料、独吞手艺作为焦点信托状，将新的爆款名目作为恬静体验的载体时，奥康是否应该基于皮鞋行业的共性重新树立信托状？
古语云：橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。差别行业、企业和品牌的竞争情形、消耗认知、用户体验、企业资源、竞争敌手、场景需求等各不相同，故而难以套用统一个“战略定位+运营配称”模式设计来适配多个行业差别品牌企业的增添诉求，不然，必将吞下套娃式战略设计的苦果。
2.运营配称错失感知质量这一要害战略变量，企业资源铺张严重
（1）大规模广告并未资助奥康建设强势品牌效应和更恬静的有用认知
在树立高端品牌形象和抢占更脱销的心智认知方面，波司登将主要企业资源投入到营销撒播上，如赞助年轻人爱看的综艺节目、团结超模推出跨界联名款、签约年轻的头部明星、大规模的广告推广用度等……据财报数据显示，2020-2022财年，波司登的销售分销开支划分为42.76亿元、48.07亿元和61.71亿元，划分占昔时集团总营收的39.4%、29.7%和38.1%�；谎灾�，波司登每年在营销方面的支出占总营收的近四成，而销售本钱同比增添已高于营收的同比增添。现在，奥康也“踏入统一条河”。在2020年之前，奥康历年的销售用度维持在4-6亿元之间，到2020年猛增至8.14亿元。2021年在各项支出飙升的基础上，又增添了72.81%的广告费，销售用度增至8.63亿元。随后两年，奥康的销售支出已凌驾11亿元，是同期研发用度的20余倍！当企业的主要用度资源都投入到了营销推广上，宽大消耗者又该怎样信托奥康在认认真真做产品研发，能带来新的恬静体验并让各人眼前一亮？
奥康2020-2023年财报数据
与占有高端市场的爱步、其乐、暇步士等外资皮鞋品牌相比，奥康简直并不具备强盛的品牌优势。外资皮鞋品牌依赖百年的历史传承、独吞手艺立异、新质料运用和恬静可信的整体感知质量以及一二线都会焦点商圈高等阛阓门店形象，为高端皮鞋客户提供了身份认同、更高品位象征等远超恬静功效的品牌附加利益，虽然这些外资品牌从未在广告撒播上抢占过恬静的心智认知，但显然的是，它们更能获得对品质生涯追求的高端人群的情绪共识，加上在海内多年的口碑积累，具备了远超国产品牌的势能，溢价体现优异。在汽车、珠宝、衣饰鞋帽等高等奢侈品市场，绝大部分乐成的品牌都在基于优异的感知质量为用户创立更多价值观、文化精神、审美品味、情绪态度、身份职位认一律更多品牌附加利益，这些高等品牌的焦点价值也就越发稳固一连走高，而高等品牌在门店体验和售后服务以及用户关系上更能创立出逾越客户期望的体验感知，自然它们的品牌势能越来越强盛更能赢得高端用户的偏好。
反观海内部分企业在转型高端市场升级品牌的历程中，更多基于高消耗的广告撒播抢占心智认知来塑造强势品牌效应，并未在准确的战略定位牵引下做好运营配称和行动取舍，往往在大规模广告后与预期的业绩效果南辕北辙。飞鹤和波司登以及雅迪能够实现百亿增添的要害在于产品、服务、渠道、用户关系等多方面的运营配称上实现了对战略定位的有力支持。纯粹抢占心智建设认知优势只是强势品牌建设历程中一个要害因素，但并不可包管为品牌赢得竞争和增添创立护城河。例如沃尔沃始终抢占清静的心智认知，凯迪拉克天生就拥有美国总统座驾的心智认知，但他们多年来已经沦为二流豪华品牌经常需要较高的价钱折扣才华动销，而雷克萨斯作为建设最短的豪华品牌，通过提供原装入口高品质豪华车、四年十万公里免费保养保修、媲美五星级旅馆服务的购车体验、追求完善的硬件设施体验和高质量的用户关系等一系列的差别化运营运动为用户提供了远超期望的品牌价值，赢得了用户口碑，终年稳居汽车行业用户知足度排行榜第一，品牌势能在豪华品牌中终年位居高位。
在《广告的祛除 公关的崛起》一书中，定位之父艾·里斯明确指出了广告已经损失了建设强势品牌的作用，其价值和意义更多在于维护品牌定位和形象，并重复强调了公关关于建设强势品牌的主要作用。但令人惋惜的是，纯粹接纳大规模广告轰炸方法抢占消耗者心智成为了部分品牌作业的主流，美其名曰越早使用“范弗利特弹药”饱和式轰炸，才华抢占心智认知，竞争敌手反超本钱越高。但他们恰恰遗忘了，广告早已经失去了权威性和信托价值，只有公关才华建设品牌信托的权威。同时随着新媒体的崛起和用户接触信息的习惯的改变，体验感知和用户口碑分享正在越来越多替换广告成为用户购置决议的依据。皮鞋和汽车、家电等消耗品类似，广告无法说清晰各品牌间的差别化，无法吸引高势能用户进店体验并自动分享，更不可建设起消耗者对恬静的直接体验感知，自然也就无法建设起奥康更恬静这一更高感知质量的有用认知，这导致大规模广告轰炸效果不佳同时也致使企业资源大宗铺张。同时奥康寄希望于大规模的广告撒播建设强势品牌，广告用度往往凌驾一样平常企业遭受规模，过于追求高峻上的品牌形象也会给品牌生长带来重大的财务压力。
（2）重营销推广轻产品研发，更恬静的感知质量怎样逾越外资品牌？
在《建设强势品牌》和《治理品牌资产》两本著作中，天下级品牌巨匠戴维·阿克指出，感知质量是主顾在相识某一类产品或服务的详细用途后，心里对该产品或服务相关于其他同类产品或服务的质量或优势的整体感受，是一种非客观性的主顾感性认知和品牌遐想。在所有的品牌遐想中，感知质量之以是能被提升到品牌资产的行列中，不但是由于感知质量可以直接影响主顾的购置决媾和品牌忠诚度，更是由于感知质量是一种要害的战略变量，能推动财务绩效和战略生长。
对感知质量这一要害战略变量的重视度缺乏，也是当下大宗转型高端市场品牌的一大战略盲区。更恬静的男士皮鞋不但是奥康相对国产和外资品牌接纳的一种战略定位，更代表了奥康对消耗者的一种更高感知质量的价值允许，为了实现这一允许，奥康需要将更多精神和资源投入到手艺研发、产品升级和门店体验立异上，而不但仅是门店形象升级和广告撒播。通过在手艺研发和产品升级方面的投入，切实让潜在消耗者在门店能够利便简朴直接的体验到更恬静这一品牌允许并爆发购置激动，让老用户能够更轻松的识别和体验到奥康感知质量的升级爆发复购欲望，试想如若天下数千家门店天天10个客户到店试穿体验，爆发的直接购置效果是不是要远远大于广告转化的效果。
以白酒行业为例，远比皮鞋行业品牌的高感知质量建设难度高，而酣客酱酒通过立异的“鉴酒六步法”（拉酒线、看酒花、看挂杯、水检法、火检法、验酒机）周全调动了消耗者的视觉、味觉、嗅觉、触觉等感官系统，为酱酒品牌的高质量感知打造了可量化、可视化的全新体验，一举拉开了与勾兑酱酒、低端酱酒的体验水平，也在目的用户中树立起媲美千元酱酒的高感知质量印象。酣客白酒品牌尚能云云，同样具有更多体验维度的奥康是否也可以借鉴类似要领，提升客户现场感受，增强直观的恬静体验，从而增强品牌的感知质量呢。
酣客水检法
纵观全球皮鞋品牌生长史，不难看出，基于新质料、新手艺研发降生的新恬静度体验所形成更高感知质量是品牌竞争和生长的要害变量。爱步、其乐、暇步士、健乐士几大外资皮鞋品牌无一不是依托手艺立异和新质料的引入创立出更佳的恬静体验赢得市场青睐。例如Hush Puppies的背后是建设于1883年的WOLVERINE公司，是天下上规模最大、历史最久的鞋企。DRI-LEX ?双层恬静鞋里布料、COOL MAX ?干爽透气纤维、POLIYOU ?鞋材、Ortholite ?海绵、Eco-etc ?、Aglon ?最新的抗微生物科技、VIBRAM ?航空橡胶大底等手艺，让Hush Puppies具有深度恬静、防水透气、超轻耐磨等优点。Clarks以“康健鞋”著名，其Active Air互动式气垫科技和Flexlight轻灵手艺成为制鞋行业生长的里程碑手艺。ECCO使用鞋面与鞋底的一步模具成型工艺，作育新一代轻盈恬静鞋款；发光皮革凭证衣着者体温转变而改变颜色，增添酷炫感；HYDROMAX?手艺更让皮革在重复浸湿与干燥后仍能坚持柔韧性和透气性。Geox在橡胶底、皮革底和运动鞋底上的呼吸手艺，不但让品牌成为四大皮鞋品牌之一，也助力Geox延伸至打扮领域。
可以说对产品款型和新质料手艺举行升级，追求更高感知质量的恬静皮鞋才是奥康能够在面临拥有百年生长历史的外资品牌竞争中实现超车的要害战略变量。面临现在的竞争情形，海内的主力消耗人群已爆发迭代，降生了露营、夜骑、海边度假等诸多新场景新需求。近些年生物质料和全新3D手艺以及智能AI科技的生长也让皮鞋行业的手艺立异成为了可能，很显然这都让奥康有时机在新消耗时代生产出更恬静的皮鞋创立出更高的感知质量并借此进入高端市场。在33年的制鞋生涯中，奥康拥有众多专利手艺，获得了166项研发专利，更是行业标准的制订者，主持或加入制订国际标准2项、国家标准5项和行业标准7项，例如：鞋底每平方厘米超一亿微孔的“恬静透”手艺也获得了国家发明专利。然而，遗憾的是广告并未能资助奥康把这些专利手艺转变为消耗者更恬静的体验感知，也未能与外资品牌的新质料和专利手艺中比照形成较量，创立出更高的感知质量。
若是奥康能够逾越广告投放和门店形象升级，将重点放在更恬静的皮鞋产品（包括专用质料和专利手艺）、更恬静的门店体验（可视化、可量化和可感知）、更恬静的售后服务包管步伐、更恬静的上门定制服务、以及更恬静的以旧换新运动等方面，构建一个环环相扣的信托状，就能实现对外资品牌更高感知质量的周全逾越。借助于2000多家奥康线下门店的基础，信托奥康将能取得与众差别的业绩体现。
Clarks手艺图
ECCO手艺图
二、缺乏经典招牌产品品类立异存疑，无法形成强势脱销品牌
1.明星爆款较少又忽视经典招牌产品，难以支持一个强势品牌
经典款是消耗者对品牌的认知入口，也是镌汰销售投入形成复购撒播的认知焦点。经典的招牌产品有助于品牌资产的快速积累，通过口碑撒播和重复购置，增强品牌影响力和市园职位。团结各时代的时尚盛行元素，举行明星爆款产品打造，再将爆款产品转化为品牌的经典招牌产品，有利于消耗者对品牌的影象和选择，这也是皮鞋行业建设强势品牌的要害。
翻阅天下着名皮鞋品牌的生长史，不难看出各大脱销皮鞋品牌的成名与其经典产品的降生密不可分。在高端缝制鞋领域，英国和意大利是两大支柱，英国鞋子出于耐用思量越发古板守旧，意大利鞋子则更时尚多变。美国的J.FitzPatrick品牌则充分罗致这两种功效国家气概的精髓，将保存了上百年的元素，通过与当今的着装气概举行融合推出了经典的都会爬山靴。这款爬山靴一方面在鞋面设计上将正式与运动元素杂糅交织，另一方面又接纳比爬山靴越发细腻的鞋底，两方面的极限设计使得爬山靴成为其时时尚弄潮儿并沉淀为经典款。另外，J.FitzPatrick将古板的乐福鞋注入了时尚元素蝴蝶图案，让其挣脱了贵族拖鞋的古板形象，突出了轻松、百搭、利便的特征，使之成为家喻户晓的经典鞋款。
J.FitzPatrick的爬山鞋和蝴蝶乐福鞋
Loake品牌从航海文化中罗致灵感，以恬静的质地、耐磨的质料和防滑防水的鞋子制作船鞋，是适合徒步、远足和户外运动的英伦优雅风鞋款，也是时尚领域的经典鞋款，在上世纪90年月成为精英大学生的绅士标配并进入常青藤文化，降生了无数的City boy。
Loake船鞋
在上世纪70年月，Hush Puppies推出的Wayne和Earl两款的休闲皮鞋成为了美国机械舞的必备鞋；时至今日，发明这一舞种的整体Electric Boogaloos仍然向全天下推荐这款鞋子。Clarks在上世纪50年月以沙漠靴著名天下并翻开国际市场，60年月又因摩卡森结构的恬静软皮皮鞋“Wallabee”袋鼠鞋作育经典。这款设计灵感泉源于印第安的软皮皮鞋让整个鞋面与鞋底包裹粘接，让衣着者脚感被细腻柔软的牛皮所拥抱。Clarks的袋鼠鞋因热门美剧《绝命毒师》而在海内着名，也获得了Supreme、Herschel Supple、Moncler等多个品牌的时尚联名。70年月的沙漠行者DesertTrek、80年月的拉格Lugger、90年月的纳塔利Natalie……险些每个十年，Clarks都会凭证其时的盛行元素和场景需求制造经典款。
Clarks每十年的经典名目，去水印
1978年ECCO的JOKE系列成为品牌的经典之作，1980年引入制�；蟮腟OFT系列成为ECCO最脱销的鞋款。鞋面与鞋底一步模具成型的新工艺，耐久弥新的线条设计和简约造型，SOFT系列成为新一代的轻盈恬静皮鞋代表。让Cole Haan为皮鞋注入运动鞋的灵魂，作育版型硬朗、裸脚恬静的牛津鞋；Geox以呼吸透气、排汗防水的手艺让其牛津鞋和莫卡辛休闲鞋大卖；Rockport吸收了Adidas和new balance的运动科技，打造出DresSports这一经典款型并享有“可以赛马拉松的皮鞋”美誉……运用新质料、新手艺打造盛行爆款并成为品牌的经典招牌产品，成为皮鞋行业打造强势品牌的要害行动。
2021年，奥康一口吻宣布了微空调、云朵、呼吸、万步四大系列，也推出了山海瑞兽、钢铁侠等时尚IP的联名款，但却缺乏将时尚元素和场景化需求团结，创立爆款并沉淀为经典款的能力。大宗的新品上市让消耗者难以影象决议，而产品的堆叠上架却停留在商务鞋、休闲鞋和板鞋等少数几款鞋型里，对消耗场景的使用开发远远缺乏。别的，每年都有盛行元素、每年都有大宗上新产品，怎样沉淀经典招牌产品并转化为品牌势能呢？怎样在商务系列和商务休闲系列中，注入奥康的特色元素，在经典名目和新的消耗场景中打造爆款并沉淀出自有的经典产品呢？怎样使用产品的结构来削减居高不下的销售用度呢？这是奥康需要在产品战略上重点思索的问题。奥康也亟需注重对经典款的包装推广，在官网、网店和线下门店焦点突出经典款的摆设位置，资助消耗者快速识别、选择经典名目，阻止经典名目淹没在满墙的产品海洋中。
2.运动皮鞋界说不清，造成认知杂乱、场景团结较弱，难以赢得更多新用户青睐
战略定位指引竞争偏向、营业取舍、资源设置以及运营配称，可是过失的品类界说也将会导致企业选择过失的竞争偏向，进而导致营业取舍、资源设置和品类立异的错位。为解决皮鞋品类下滑的问题，奥康参考了天下皮鞋品牌的生长历程，进入了处于品类增恒久的运动鞋赛道，期待通过品类的增添发动品牌增添。但运动皮鞋的界说究竟是什么？是让皮鞋进入各个运动场景，照旧在运动鞋里加入皮料？关于运动皮鞋的品类界说将直接决议产品立异和竞争偏向！
从奥康推出的相关运动皮鞋产品看，显然是将皮质的运动鞋作为了运动皮鞋。但运动鞋自己早已凭证消耗场景举行了专业分解，运动皮鞋在休闲性上与专业运动鞋的竞技性能蹊径保存着重大的区别。同时从品牌相关性的角度看，奥康与运动鞋之间的品牌相关性，显然比不过安踏、李宁、361、鸿星尔克等品牌。讨教在统一个阛阓和统一个价钱带区间，当消耗者有运动鞋类需求时，奥康运动皮鞋的竞争优势在哪？是基于生涯场景、消耗需求和时尚元素有了新的鞋型设计？照旧功效性、鞋型种类、鞋型名目上有所立异？轻盈、透气、减震、恬静的特征，能成为运动鞋类的功效特征吗？在消耗者的心智中，真的会将运动皮鞋看成是新品类而不是运动鞋运用了真皮新质料吗？当奥康在运动鞋品类里缺乏品牌相关性时，又怎样优先承接运动鞋的品类增添盈利呢？
三、走出增添瓶颈，奥康战略设计亟需掌握竞争主要矛盾和紧抓战略变量
要挣脱低势能、低增添、低利润的战略逆境，奥康需要设计一个好战略，焦点在于设计匹配一套适合自己品牌的差别化且环环相扣的运营运动和信托状，以便支持奇异而有价值的定位（更恬静的男士皮鞋）。奥康的战略设计需要掌握住竞争主要矛盾——怎样做好品类妄想有用应对竞争切实实现品类立异，打造特色爆款并固化成奥康独吞的招牌经典产品，以匹配更恬静的男士皮鞋这一定位；怎样低本钱高效率提升品牌势能实现破圈增添和建设强势品牌，让更恬静的男士皮鞋深入人心。奥康的战略设计还须紧抓战略变量——怎样坐实媲美占有高端市场的外资品牌皮鞋拥有更恬静的感知质量？而不是一味空喊广告口号。
1. 做好品类妄想和产品结构有用应对存量市场竞争和抢占增量市场
随着生齿结构调解，中国皮鞋市场也将进入存量市场阶段，可是皮鞋行业保存着显着的供应过剩，企业进入了红海竞争阶段。而随着70后80后成为社会中流砥柱和中坚实力，90后和00后也已经成为职场新生代主力军，皮鞋市场显着将随着消耗人群切换进入消耗升级通道，大宗新消耗场景泛起又降生出大宗新的商业时机，皮鞋行业内原本老化和成熟的品类迎来了一次全新升级的机缘。皮鞋企业可以通过掌握新的品类市场商机创立企业增添，或者在成熟品类市场里使用产品组合优化和产品微立异以提升产品力来实现增添。奥康推出运动皮鞋说明企业也在起劲捉住消耗升级时机举行品类立异追求增添。
作为西方的进口货，皮鞋的品类妄想和名目命名沿用了西方的妄想命名方法，即先有行业专业术语的名目命名，再举行品类归类划分。从主顾角度看，一方面牛津鞋、孟克鞋、德比鞋、切尔西靴和沙漠靴等专业款型的名词往往难以明确，不清晰这些鞋型适合何种场合衣着，导致除正装商务场景外，一样平常的生涯休闲场景逐步被休闲鞋和运动鞋占有；另一方面，先举行名目命名后举行品类妄想划分的逻辑也有中国人“先大后小”的归类逻辑习惯相悖，消耗者对相关名目详细对应商务皮鞋、商务休闲皮鞋、休闲皮鞋的品类种别知之甚少。由于皮鞋行业品牌大都缺乏场景化的产品命名和与品类妄想，也就增添了对消耗者的教育认知本钱。在面向新消耗需求的品类立异时机时，奥康现有的品类妄想和产品结构缺乏清晰的妄想和区分，产品命名与生涯场景脱节，难以被消耗者明确接受。别的，关于运动皮鞋和休闲皮鞋等品类目的用户的潜在消耗场景洞察不敷直接，很难匹配消耗升级需求创立爆款。由于缺乏产品系列合理结构妄想和场景延伸探索，每个系列的产品应该肩负的战略角色、竞争使命和匹配资源也不敷清晰，大宗的新品开发陷入了衣着场景难以延伸、新款难以知足新场景的需求痛点、新品开发低效重复等问题中。
Best品类-产品增添矩阵，是产品结构妄想、增量市场和品类立异偏向的剖析工具。这一模子工具用于对产品组合、市场增添、品类拓展三方面举行系统性剖析，从品类内部划分了引流的流量产品、抢占市场份额的追随产品、带来现金利润的金牛产品和服务高价值用户的形象产品；从品类外部的拓展立异划分出有待孵化培育的种苗产品、应对趋势培育出的明星产品等。与咨询业界著名的波士顿产品（营业）矩阵差别的是，Best品类-产品增添矩阵并不但纯思量财务指标和短期业绩指标，更注重品牌品类增添潜力和整体产品结构的优势。从Best品类-产品增添矩阵可以看出，对品类内的存量市场和品类外的增添市场及产品结构关系有着更为深入的战略级思索。
Best品类-产品增添矩阵
对奥康而言，原有品类内部已经成熟的商务皮鞋、商务休闲皮鞋、休闲皮鞋举行系列是存量市场。怎样凭证流量产品、追随产品复制偕行的经典名目将共性做足做透，同时培育出自己的金牛产品和形象产品是做好存量市场基本盘的营业重中之重。从增量市场看，奥康皮鞋原有品类外部的产品立异集中在运动皮鞋上，但关于运动皮鞋的界说需要越创造确清晰。目今对运动鞋的普遍明确是主要适用在专业且强烈的竞技运动，如羽毛球、足球、跑步、篮球、网球等领域，且已被专家品牌占有打造出了经典款。那么以瑜伽、高尔夫、徒步、斯诺克为代表的轻量运动算休闲鞋照旧运动鞋呢？奥康是否有针对新型的运动运动场景举行需求挖掘、心智扫描和认知归类进而做好增量市场产品系列开发呢？与此同时，增量市场的品类立异重点系列偏向和产品结构也有待研究商讨。究竟是运动鞋的品类潜力更大、消耗人群与原有的皮鞋消耗人群更靠近，照旧休闲皮鞋的场景扩充转变卦大、消耗人群更贴合原有的皮鞋消耗人群，而非纯粹的运动鞋年轻消耗群体呢？凭证商务皮鞋、商务休闲皮鞋、休闲皮鞋和运动皮鞋举行种别划分，再以对应的运动场景举行名目命名（如露营鞋、徒步鞋等）是否越发便于消耗者归类明确和消耗选择呢？
奥康现有的万步、云朵、呼吸、微空调等系列命名，倒运于场景化需求的高效链接和对品类看法信号的吸收归类，下属的款型也缺乏对应的场景化产品命名。目今奥康的门店面积远远大于外资皮鞋品牌的门店，足以支持多个皮鞋系列（大品类）及下属多个鞋型名目的摆设。除现有的运动系列和休闲系列外，是否尚有更好的品类立异时机可以提升品牌势能和更恬静的高感知质量以利于强化奥康品牌竞争优势和获取高利润增添。值得深入思索！鉴于文章篇幅缘故原由，关于奥康的品类立异和产品结构以及是否需要打造相关的产品系列子品牌，主品牌和各个产品系列子品牌间的品牌组合战略问题我们不在此继续睁开。
2. 失血过多利润不佳的奥康怎样低本钱快速提升品牌势能？
（1）手艺品牌化成为要素品牌，切实支持奥康品牌
在现代营销学之父菲利普·科特勒的《要素品牌战略》一书中，明确指出要素品牌战略是把B2B领域的要害专利、手艺、质料等要素产品引入到最终制品的消耗品市场，并通过要素打造品牌，以此赢得着名度并拉动终端消耗的战略，是提升消耗者感知质量、提升品牌溢价能力的主要战略手段。早年英特尔通过将电脑芯片举行要素品牌打造，乐成实现了对电脑芯片的市场占有和消耗者的价值购置判断。
在鞋服行业中，通过将专利、手艺、质料举行要素品牌打造，提升消耗者对最终制品感知质量的案例司空见惯。如耐克AIR的气垫手艺不但是该品牌的焦点手艺和立异代表，也成为了对运动鞋科技立异举行价值感知判断的要害性手艺。又如由美国W.L.Gore & Associates, Inc.（戈尔公司）独家发明的戈尔特斯面料（GORE-TEX），通过要素品牌的打造成为户外喜欢者熟知的防水面料品牌。这种突破性的防水、透气、防风功效被誉为“世纪之布”，并被普遍应用在户外衣饰中。别的，前文提到的其乐Active Air互动式气垫科技和Flexlight轻灵手艺，健乐士的“RESPIRA”（呼吸）国际专利手艺，都以要素品牌的方法成为用户心目中非比寻常的超等手艺。
（2）团结主顾价值立异皮鞋款型
现代营销学之父菲利普·科特勒先生很是推许以主顾价值立异为先导的商业战略，基于洞察深层的、潜在的、生长的主顾需求举行价值立异，扩大现有市场并创立新的市场，对市场上原有的保存竞争关系的商品举行替换。
基诺浦基于童鞋的主顾价值立异
在鞋类市场，基诺浦的崛起是基于主顾价值立异打造强势的经典案例�；凇巴皇撬跣“妗钡睦砟�，基诺浦将大宗经费投入到科研而非营销推广中，专门研究儿童足部心理剖解特征、差别阶段儿童的步态特征、儿童脚型和鞋楦数据等，进而打造了适合6个月到11岁儿童足部生长的全新五阶性能鞋，以恬静性和功效性突破了海内古板婴童鞋类品牌围绕“高颜值+富厚产品+营销渠道”的生长模式，以全新的主顾价值成为儿童性能鞋细分市场的向导品牌。别的，中国的智能电动汽车品牌蔚来、理想、小米、零跑等也是实现了主顾价值立异得以成为业内领先品牌，理想ONE的奶爸车，小米SU7年轻人的第一辆轿跑，划分从二胎家庭消耗场景需求、年轻人的酷炫驾驶需求举行了价值立异。
陪同着民族自信心与文化再起的崛起，原有的西方文化元素与中国生涯消耗场景的适配性正大幅降低，具有中国特色的国潮元素在智能汽车、鞋服等领域成为至关主要的产品立异要素。中国人和外国人、中青年和年轻人在鞋型偏好、花色图案、穿搭搭配方面有着显著差别，奥康是否有针对新一代消耗群体的喜欢举行款型调解、刷新来实现主顾价值的立异呢？如年轻人喜欢穿小制服和挽脚西裤，他们心目中的皮鞋款型和国风元素和西方的古板鞋型及图案元素一定差别。
（3）通过开发特殊专用皮鞋系列提升盈利水平和品牌势能
除运动皮鞋外，品类外部的特殊专用皮鞋也是提升品牌增量市场一个偏向，可以借助客户为品牌注入强时势能。
卡特彼勒作为全球最大的工程机械装备制造商之一，也在跨界领域有着精彩体现�；诠こ袒底氨赣牍こ汤投南喙匦�，卡特彼勒推出了工程车玩具、工程衣饰、工程靴子、工程专用手机等。其中CAT的大黄靴被称为“行走的机械”，以结实耐用、适用恬静著名，这些产品转达出纯粹和科技相团结的硬核、沉稳的实干家工装美学。
Razorback是一家意大利的时尚品牌，备受意大利皇室和上流社会的痛爱，并与众多向导品牌睁开相助。在对品牌势能提升的里程碑事务中，与美国军队相助推出的Razorback战术军靴有着浓墨重彩的一笔。Razorback战术军靴接纳了最先进的美国Gore-Tex面料，具有超强的防水透气能力。经由500小时洗衣机洗涤后仍能维持防水功效，再加上轻量化的设计和双层吸引鞋垫及高精度装备制作，被公以为天下最高级的战术军靴，成为美国防卫部分黑衣特种步队的军靴之一，普遍应用在军事、消防和其他美国执法部分。NRS是来自美国的户外运动装备品牌，其水域救援系列装备中的靴子，及其奇异的保暖、减震、脚踝�；さ仁忠毡淮笞谒蜃饕嫡咭约懊拦１ㄍ换鞫邮褂�。红翼专为石油钻井等危险区域作业设计的3049事情靴、Black Diamond荣获美国国家消耗协会认证并广受天下消防员喜欢的消防靴、被业内人士津津乐道的卢森宝亚BOROS 灭火防护靴等，都通过特殊工种的皮鞋举行了手艺展示并建设强盛的信托背书，在品牌的生长历程中获取了强盛的品牌势能。特殊是红翼的3049石油事情靴因其设计和适用性，引发了高帮雨靴的时尚潮流，并进入户外陌头文化，吸引了新生代消耗者并发动了相关工装鞋的收藏热潮。
BOROS 灭火防护靴与红翼雨靴
奥康是否思量过启用相关子品牌，针对芯片手艺、生物基因工程和医学化学实验室等特殊作业情形、远洋作业、航空航天、清静消防、石油勘探、应抢救援、警员安保、工程施工等各个特殊作业场景推出对应的工装靴，开发强盛的相关手艺成为特殊专用皮鞋的国家级专家品牌，而这也是大大镌汰广告支出而又能提升奥康整体利润收益和品牌势能的要害行动。
（4）以高定皮鞋吸引高端消耗人群提升品牌形象，发动整体商品溢价水平
在奥康全新打造的高端旗舰店中开设脚模数据体验区并提供精准的脚型丈量和定制皮鞋服务，展示了品牌对个性化定制服务的重视。然而不难发明的是，定制皮鞋仅作为通用鞋型不适配后的小概率增补服务保存。奥康似乎并未意识到，基于到店的皮鞋定制服务难以获取洋装到店定制的溢价和高端人群。
相比之下，洋装门店基于定制服务举行了全方位的门店情形设计和流程服务，为主顾带来了私人个性化和尊贵体验。而奥康的门店则是基于公共零售举行的情形设计，无论是情形、服务、工具照旧专业度都缺乏以支持私人定制的价值感和体验感。进一步看，洋装品牌已纷纷开启了携带众多专业工具的上门定制服务，为惜时如金的高端消耗人士创立了更强的尊贵定制价值，也带来了远超制品洋装的产品售价。面向上千元的价钱空间，奥康是否能以定制化的系列(子品牌)和上门服务是否能逾越外资品牌制品皮鞋的恬静体验呢？又是否能爆发逾越产品功效价值的情绪价值利益，进而获得高端消耗人群青睐呢？
四、重视用户运营和战略级公关，低本钱实现破圈增添
1.战略级公关运动亟需明确对标工具，以价值感知为基础关联借势建设品牌对标
所谓战略级的公关，实质是通过将企业资源集中在少数的公关运动，而非自说自话的广告上对品牌战略意图举行展现，在行业人群和目的用户心中建设强势品牌效应和撒播差别化价值认知，并为目的用户提供逾越认知期望的产品、服务和感知体验，进而提升品牌势能。
战略级的公关运动有三种，划分是吸引业内专业人群和高势能客户的战略级新品宣布会、强化品牌体验和口碑裂变的战略级用户运动以及阐释品牌全新价值理念的战略级品牌相同会。IPhone的上市、小米手机和小米汽车的上市、华为Mate60的浪潮式发售，都是经典的战略级公关运动。陪同着商业情形的巨变，战略级公关关于品牌撒播、新品上市和用户运营的主要性愈发主要。十年前通过大规模广告建设强势品牌的方法效果衰减，尤其当新媒体和内容营销对古板媒体举行注重力转移和流量分流后，通过大规模的广告撒播构建强品牌的乐成概率越来越小，而撒播用度却高到众多企业难以维系的田地，这也让战略级的公关运动成为了新时代实现品牌战略意图的焦点手段。
2023年5月4日，奥康在杭州运河文化中心举行了品牌战略宣布会，以人工智能超写实虚拟人ASK作为科技与潮流的亮点，诠释了以“更恬静的男士皮鞋”品牌定位实现品牌焕新、破局的期望，以及新一代奥康运动皮鞋“活动无边 探索无界”的理念。但遗憾的是，这些公关运动并未起到改变行业认知和用户认知的战略效果，也没有爆发iPhone宣布会和华为Mate60浪潮式销售的社会影响力。奥康与小米、华为的战略公关差别，在于是否有明确的对标工具资助用户快速找到质量参照工具，进而建设起对应的感知质量并通过新媒体撒播举行引爆；是否借助中外文化差别、中青年消耗偏好和大国崛起的民族情绪叙述全新的品牌理念和价值主张。小米和华为手机的不平跑个分、小米SU7与保时捷和特斯拉的对标，都在与强势品牌代表产品的周全临标中形成了关于自身品牌的市场定位和感知质量，使得消耗者快速建设了对小米和华为新品的价值感知并突破消耗预期�；狹ate60的上市，也通过《致敬奔腾不息的实力》宣传片表达了不惧挑战、艰辛斗争的斗争者精神和引领国产智能手机和国产供应链突破封闭、周全崛起的价值理念。
小米手机跑分比照
小米SU7对标保时捷
在三大战略级公关运动中，奥康因缺乏明确的对标工具和并未承载着民族自信、国潮崛起的品牌理念价值塑造，让新品宣布会和品牌相同会未能改变行业专业人群和高势能用户的认知；同时也缺乏强化品牌体验和口碑的战略级用户互动体验运动，很难将更恬静的男士皮鞋定位转化为用户心智中更高的感知质量印象，实现从性价比认知到质价比认知的转变，从定位的推广到终端消耗人群的认可，奥康的战略级公关运动亟需向小米借鉴学习，通过与高势能的外资品牌举行对标测试来展示感知质量与差别于西方文化的品牌理念。在战略级的用户互动体验运动层面，奥康要敢于向针对性的外资品牌提倡恬静度挑战和置换运动，以此吸引整个行业和皮鞋喜欢者的眼光并形成热搜的公关话题。数亿元的营销广告费和门店升级无法资助奥康建设与外资品牌的关联定位，也不可引起目的消耗者的普遍关注并形成大宗口碑分享。但数万万元的战略级公关运动，却能借助外资品牌的恬静度感知和品牌势能，吸引大宗目的消耗者亲自加入试穿体验和恬静感知，快速引爆用户口碑和品牌势能，这才是实现国产平替外资这一大战略、真战略的低本钱高效率手段。
2.引发调动用户的实力实现用户增添，发动品牌破圈扩张
通过用户运营实现品牌增添的要领论最早泉源于美国硅谷互联网公司的实践。谷歌、Facebook、亚马逊等互联网企业通过设定用户增添专职运营部分实现品牌增添�；チ匆嫡咝ざ鳌ぐ＠钩鍪椤对鎏砗诳汀跹捅厩迪直⑹缴ぁ芬皇楹�，用户增添这一全新商业理念风行商业界，低本钱的获客、存留和激活用户，通过用户运营带来的用户增添实现品牌强势扩张和业绩倍增。当品牌通过战略级的公关运动赢得用户口碑和社会关注后，需要思量对已有的流量和用户举行运营转化，发动品牌破圈和强势扩张进而迈入新的生长增添周期。“人生就是博(中国区)官方网站用户增添模子工具”荟萃了粉丝运营、社群运营、焦点用户扩张、私域流离池建设和客户关系治理五大用户运营模式，旨在资助企业选择和组合最佳的用户关系和运营模式，使其生长目的与企业资源相匹配，通过用户增添的方法实现品牌破圈和业绩增添。
人生就是博(中国区)官方网站用户增添模子
作为30多年的国民老品牌在业内占有头部职位，奥康有着家喻户晓的品牌着名度、两千多家门店的品牌能见度和众多老用户群体积累，已经越过了客户关系治理时期。奥康的用户运营增添方法，需要在焦点用户扩张、粉丝运营和私域流量池建设、社群运营间举行选择。差别于飞鹤与酣客具有清晰的宝妈焦点用户群体和企业家、白酒喜欢者社群，皮鞋因多系列、多名目辐射了差别消耗需求、差别年岁段、差别职业属性的宽泛性人群，难以形成清晰的客户画像。因此，奥康当下最为适合的方法在于以粉丝运营的方法举行运作，通过相关的试穿比照和置换运动，基于原有的品牌资产积累和国民老品牌升级焕新话题，吸引年轻消耗群体关注加入。借助天下两千多家门店，每个门店天天培育转化十位超等粉丝，每年都能爆发快要万万级的粉丝用户。让万万级的粉丝代言分享，基于粉丝数的增添发动品牌增添，这是广告无法相比的增添效果，也能为奥康带来亘古未有的品牌活跃度并实现品牌年轻化生长。
小米手机在建设之初，通过100个超等粉丝实现了星星之火、万倍燎原的品牌增添。奥康是否思量过像小米手机打造“小米手机数字系列生长史”一样，借助粉丝运营打造中国皮鞋的编年史并引爆新媒体？是否思量过通过粉丝节的打造，激活甜睡用户、打造超等粉丝、形成粉丝凝聚力，以粉丝增添实现品牌势能的一连提升，并成为中国企业挣脱广告路径依赖解决低效增添的标杆品牌呢？
小米《100个梦想的赞助商》微影戏表达对原始粉丝的谢谢
茅台粉丝节，后升级为嘉年华，成为海内外茅粉的狂欢节
结语
自飞鹤提出“更适合中国宝宝体质的国产奶粉”后，雅迪“更高端的电动车”、波司登“更脱销的羽绒服专家”、人本帆布鞋更恬静专为中国人脚型设计的“更字造句”日渐增多，套娃式的战略设计征象层出不穷，似乎品牌战略的制订逃不出“向导者、新一代、专家、高端、热销、特征（更）”的牢笼。这种套娃式的战略定位作业方法习惯了过往个体行业的品牌转型高端的乐成路径，将所有企业在转型高端时都套入统一战略设计框架之中，虽然这种设计有乐成案例作为依据，但却忽视了差别行业的特征。战略设计本该是量文体衣般的个性化定制，而套娃式战略设计无疑于一成不变，这也为皮鞋行业的奥康陷入战略逆境埋下了伏笔。
天下著名的战略治理巨匠亨利·明茨伯格在其著作《战略治理的兴衰》中，将战略分为妄想式战略和手艺化战略两种。在他看来，“把战略看成妄想，就是把人看成机械，妄想的制订者想通过给人的大脑‘编程’来像机械人一样‘走路’。这既无可能，也无须要。”现实上，战略应当剔除咨询公司的约束（战略套路），就像陶艺师意识到自己坐在已往的履历与未来的畅想之间一样，他应该准确判断已往哪些履历对自己有用和无用，并实时视察、感受陶土的转变反响调解形状（制订战略），让人算融入天算中。
“兵无常势，水无常形。”这句出自《孙子兵法》的名言，比喻用兵如流水，没有牢靠的形态和模式。在战争中，没有任何一种战术可以屡试不爽，也没有任何一种战略可以一成稳固。相反，战争中需要无邪多变，凭证现真相形调解战略和战术，以应对一直转变的情形。全球战略权威迈克尔·波特在《什么是战略》一文中指出：战略就是创立一种奇异、有利的定位，涉及州差别的运营运动。奥康对波司登和飞鹤、雅迪高端升级的战略设计举行学习模拟，战略定位和竞争偏向清晰，但品牌信托状设计与运营配称的模拟并没能捉住皮鞋行业竞争的主要矛盾和要害战略变量，导致“更恬静”的定位信托缺乏，一系列涉及产品、渠道、门店、服务的运营配称并未创立出全新的用户价值体验。皮鞋的恬静与否跟用户的衣着体验感知息息相关，奥康更恬静的男鞋若是更多是停留在广告口号层面，在更恬静的质量和体验感知提升有限的情形下是很难建设起有用的更恬静的皮鞋认知，巨额的营销用度和心智广告是无法建设强势品牌来PK外资品牌赢得高端客户青睐的，更难以撼动外资品牌已经建设起的终端优势。奥康品牌对营销的赋能和销售提升的效果自然也就不可正比，这就是奥康未能走出波司登、飞鹤、雅迪一样高端蹊径效果的基础缘故原由！
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